“双11” 折射消费变迁

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本报记者安仁

当人们在热烈讨论消费趋势的变化，担心电子商务发展放缓的时候，2018年的“双十一”再次证明了消费需求的旺盛和电子商务的旺盛生命力。从物资短缺和供应有限到电子商务平台日交易量超过2000亿元，短短40年间，中国人消费的变化是经济快速发展的证明，中国人消费观念的更新是社会观念不断更新的足迹。

持续消费嘉年华

据天猫11月12日发布的数据，2018年天猫“双十一”全球嘉年华营业额为2135亿元，同比增长近27%，突破2000亿元大关，平台上237个品牌的营业额超过1亿元。

值得注意的是，今年是自2009年“双十一”成立以来的第十个年头。

早在2009年，“双十一”第一年的销售额只有5200万元。在过去的十年里，这个数字已经爆炸了几千次。今天，它的增长势头仍有增无减。

早在几年前，就有评论员指出，网络消费模式正面临着消费升级和转型，这可能导致结构性变化。这一变化将使人们逐渐降低网上消费的比例，并将网上和网下消费渠道交叉融合，产生新的消费场景和渠道。

2018年“双十一”的高总成交量至少表明，在目前的消费阶段，通过网络渠道进行的电子商务依然生机勃勃，“网购”依然是中国消费者热衷的消费模式。

虽然“双十一”的总营业额一直保持在几千亿元的高水平，但不得不承认，其增幅正在逐渐收窄。与此同时，在2018年的“双11”期间，线下渠道交易蓬勃发展。100个新的零售商业区，200，000个智能商店，62个银泰百货商店，41个真实的家，近100箱马新鲜生活，以及超过470个新的零售商加入了他们。在过去的10天里，约10，000家店铺的订单量同比增长了近200%，其中家乐福的首日营业额比平时增长了6倍。“双十一”的“消费嘉年华”不仅停留在网上，而且已经成为全方位购物的“嘉年华”。

从基本满足到物质繁荣

一天之内，一个平台的交易额就超过了数千亿元，这在40年前是不可想象的。

39年前，1979年，可口可乐刚刚进入广州和北京市场，成为改革开放后第一个进入中国大陆的国际品牌。可口可乐，当时售价45美分，对大多数人来说是奢侈品。1984年，在美国《时代》杂志的封面上，一个中国人站在长城上，手里拿着可口可乐，标题是“中国的新面孔”，可口可乐的消费成了对外开放的标签。

改革开放20年后的1998年，长江流域发生了一场严重的洪灾，新闻中的一幕仍然历历在目:面对汹涌的洪水，一名受助者登上攻击艇时唯一携带的东西就是家中的彩电。

在上世纪末，已经满足了基本生活需求的人们开始消费大型家用电器，这在支出中占了很大一部分。

如今，传统可乐不再像健康饮料那样有吸引力，电视也不再是“家庭财富”。如今，普通市民可以在餐桌上享用挪威的鲑鱼、日本的新鲜牛肉、东南亚的热带水果、欧洲的橄榄油和红酒。当时很难找到的可口可乐，不得不推出无糖或低糖产品来保证销售。根据今年世博会期间发布的《2018年中国进口食品工业报告》，2017年中国进口食品总额达到616.5亿美元，是过去20年的15.2倍。中国已经成为进口食品的最大消费国。

随着改革开放，国内市场开辟了前所未有的广阔空空间，需求旺盛，消费总量不断扩大。市场供求格局发生了巨大变化，各种商品不断丰富。从此，商品短缺和凭证供应的时代一去不复返了。

据统计，过去40年间，中国消费品零售总额从1978年的1559亿元增长到2017年的366.262亿元，年均增长15.0%。

在总体积大幅增加的同时，结构也在不断优化。随着收入水平的不断提高和消费观念的转变，人们已经从注重数量满足转向追求质量提高。人们对基本生活必需品的消费大幅下降，而升级耐用品的消费却有所增加。2017年，烟酒在粮、油、食品、饮料中的消费量占14.6%，比1978年下降37.2个百分点；服装、鞋帽和纺织品的消费占9.6%，比改革开始时低12.4%。同样在去年，中国城镇居民每100户家庭拥有的彩电平均数量在年底是123.8台，而1981年仅为0.6台。这种跨越式的消费发展速度在人类历史上是罕见的。

消费时代已经改变

在过去的40年里，消费的不断升级伴随着经济的快速发展。经济发展为消费进步提供了可能性和基础，消费也是经济增长的重要推动力。

目前，消费渠道多元化，消费场景翻新，消费观念多元化。在日本和欧洲，新的消费观念出现，“放弃”与低消费并存，人们对品牌的需求减弱。这些现象将如何影响中国的消费？人们将来会在哪里消费？如何消费？消费什么？值得思考。

日本社会学家·詹提出的“第四消费时代”理论，在当前具有重要的借鉴意义。

在三浦会展理论中，消费分为四个阶段:1912-1945年的第一个消费时代，商业社会的形成，电灯、百货商店、剧院、办公楼和公寓的出现，“现代女孩”的出现，城市化的出现和人口向大城市的流动；第二次消费时代发生在从二战到石油危机的30年间。在此期间，经济高速发展，家用电器进入家庭，生活经历了从零开始的变化。消费需求得到普及和规范，消费追求“大而好”。拥有比别人更大的商品更快乐；从1975年到2004年的30年间，出现了第三个消费时代，被称为“高消费时代”。人们开始提倡特殊商品，这反映了差异。强烈的物质欲望催生了虚荣心消费，拥有比别人更昂贵、更稀有的物品成为时尚；始于2005年的第四个消费时代经历了经济复苏和发展，人们的消费需求减弱，意识到与人们的消费相比毫无意义。

消费观念的转变是经济和社会深刻变化的生动写照。日本经历了三个消费时代，用了将近一百年；在欧洲、美国和其他工业革命发生较早的国家，需要更长的时间。在中国，这种变化只用了40年。在过去的40年里，中国人刚刚接触到可口可乐，电子商务已经影响了整个世界，所以他们可以很容易地消费国际商品。在过去的40年里，消费模式和观念发生了翻天覆地的变化。

新消费观念的萌发

第四个消费时代是否会在中国出现还不得而知，但在中国引起诸多反响后，它已经成为现实，一些消费者已经开始意识到过度消费给生活带来的负担和烦恼。

“简朴的生活”受到了关注，山下秀树呼吁人们扔掉家中半年多没碰过的东西，留下必须每天使用的东西。“简朴生活”主张人们有意识地选择生活，把原本消耗在物质上的时间和金钱用来积累生活经验，丰富感情，从而获得精神财富。

尽管“放弃生命”只是一种新的思潮，但在当代日本和欧洲社会，人们不再像上世纪中后期那样追求汽车和房子，也不再对曾经流行的奢侈品感兴趣。在城市年轻人中，消费意愿正在下降，他们不消费或消费较少。“如果没有必要，就不要增加实体”的概念深深扎根于人民的心中。在一些地方，人们告别了追求名牌和奢侈品的时代，进入了个性化、简约化和精神化消费的时代。

站在40年的纵轴上，中国人的消费水平得到了快速提升和发展，这是不争的事实。所谓升级，不仅体现在单一消费总量的增长上，还体现在消费方式和消费观念的更新上，这也是社会进步和发展的反映。

如今，在日本和欧洲，“放弃生命”备受推崇，导致消费者消费意愿下降的原因很多，但不可避免的是稳定透明的市场环境、充足的优质商品供应和稳定的价格。人们不必存储、囤积和抢购，消费者不必专注于消费，商家也没有促销的冲动和需求。

2018年11月，当电子商务平台迎来新的记录，消费者偷偷喜欢购买平价商品的时候，新的消费模式和概念可能正在悄然萌芽和变化，悄然承担起记录未来几年经济发展和推进变化的历史使命。