饮料市场新洗牌：健康观念兴起 功能饮料成潜力股

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我们的记者杨澜

功能性饮料市场正在成为饮料行业的潜在库存。8月中旬，可口可乐宣布投资功能性饮料品牌“防弹衣”，这是可口可乐在水力发电后再次收获的功能性饮料品牌。可口可乐的销售额日益下降，并不断寻求减肥，对于可口可乐来说，其拓展功能性饮料市场的战略布局已经变得更加清晰。

在中国，功能饮料也正在进入黄金时代。近年来，随着国民健康意识的增强和体育消费支出的增加，功能性饮料市场发展迅速，2017年达到400多亿元。市场的良好发展也吸引了许多厂商进入，行业内竞争激烈。

碳酸饮料是孤独的

目前，健康的理念正在渗透到人们的生活中，消费者的生活方式也发生了变化。

在这种情况下，以“脂肪屋中的快乐水”命名的可乐，由于其高糖和高热量而越来越被排除在外。

传统含糖碳酸饮料的市场正在恶化。财务报告显示，从2014年到2017年，可口可乐和百事可乐的销售业绩下降。2017年，收入分别为354.1亿元和635.25亿元。就2017年净利润而言，前者下降81%，至12.83亿美元，后者下降23%，至49.08亿美元。

越来越多的健康、低热量、非人工饮料品种进入市场，注重健康和感官体验成为饮料行业的发展趋势。

在碳酸饮料市场上，可口可乐推出了“零糖零热量”等新产品；百事公司推出了两种无糖产品，即健怡可乐和极限可乐。今年6月，中国饮用水领域的巨头——农夫山泉推出了新产品“泡泡茶”，将触角伸向碳酸饮料领域。“泡泡茶”利用茶的香气和果汁去除可乐中的高糖分，解决了碳酸饮料最受批评的问题。

随着健康饮食理念的兴起，可口可乐和百事可乐这两家传统碳酸饮料巨头也加快了转型。今年8月中旬，可口可乐与美国运动饮料防弹衣公司结成战略联盟，进一步拓展功能性饮料市场。此后不久，百事公司宣布将以32亿美元收购世界领先的汽水机品牌sodastream，试图为健康饮料市场的转型做出贡献。

功能饮料的兴起

经过两个多小时的训练，健身爱好者张宇走出了体育馆。这时，他汗流浃背，又累又渴，渴望喝一杯。

张选择的饮料种类繁多:矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料，以及功能性饮料如红牛、脉动、佳得乐和宝矿力。最后，张玉买了一瓶脉博。“我过去常喝碳酸饮料，比如可乐和雪碧。现在我知道功能性饮料更有利于运动后身体的恢复。”

张宇的选择也反映了近年来饮料市场的变化趋势:功能性饮料迅速崛起，越来越受人们的欢迎，这也给饮料行业带来了更大更有吸引力的蛋糕。

功能饮料是指通过调节饮料中营养成分的组成和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。

据相关数据显示，功能性饮料是一种健康饮料，自2000年以来在欧美、日本等发达国家逐渐流行。主要分为含有膳食纤维、维生素和矿物质的营养饮料、能适应运动员或参加体育锻炼的人的运动生理特点和特殊营养需求的运动饮料，以及含有益生菌和增强免疫力成分的适合肥胖人群的低能量饮料等特殊用途饮料。

根据公开数据，2011年至2017年，中国功能性饮料零售年均复合增长率达到17.1%，功能性饮料零售年均复合增长率达到12.35%。截至2017年底，中国功能性饮料零售额已超过400亿元，达到415.2亿元，零售量增至127.83亿升。据估计，2018年中国功能性饮料的零售额将超过450亿元。

从全球功能饮料市场来看，规模呈现快速增长趋势，年均增长率超过10%。与世界发达国家相比，中国功能性饮料的人均年消费量仅为0.5公斤，与世界人均7公斤的消费量相差甚远。因此，功能饮料在中国的市场潜力巨大。

业内一些专家表示，从最初的利基市场到100亿元的规模，功能饮料的饮用场景正在扩大，从补充能量到餐饮、聚会、工作、学习和驾驶。功能饮料已成为国内饮料市场的新增长点。

来的人数正在增加

具有巨大发展潜力的市场吸引了许多新进入者，功能饮料市场的竞争日益激烈。

数据显示，功能性饮料占中国饮料市场总量的近13%，产品种类超过150种。几乎所有的饮料巨头都有功能饮料产品线。在许多品牌中，红牛的领先地位是不可动摇的。脉搏、佳得乐、宝矿力等老功能饮料保持稳定，乐虎、董鹏特色饮料等品牌快速成长。

根据尼尔森的数据，红牛的市场份额由于近两年的商标纠纷已经从63%下降到58%，预计将释放至少70亿元的市场。面对如此大的蛋糕，当行业充满变数，市场变化很大时，许多饮料企业都想争夺市场份额。

2017年，统一推出的新产品足以烧钱；达能集团的脉搏是在保留原有产品的基础上，推出一种新的运动饮料产品“活力四射”；中国红牛的母公司华彬集团推出了战马；一宝进入功能饮料，推出了新产品“神奇”氨基酸运动饮料；娃哈哈在13年后推出了运动饮料品牌；安利收购了能量饮料xs，并于2017年9月在中国市场推出了一款新产品。仅在29小时内，销量就达到了1000万罐。

此外，还有农夫山泉的尖叫声，中粮集团的大棒棒糖莫吉托运动饮料，泰国的功能性饮料卡拉宝，以及重新推出的健力宝等。新老功能饮料品牌已经建立了自己的阵营，占据了一方。

与此同时，国外功能饮料品牌也在中国功能饮料领域不断增加。在北美表现良好的怪兽饮料于2016年进入中国，紧随其后的是可口可乐，该公司以21.5亿美元收购了其16.7%的股份。加拿大的柏翠直接指的是专业的体育人士，重点介绍了中国市场上不含防腐剂、咖啡因和人工色素的概念；美国功能饮料飞火·l·I·f·e将nba球员奥尼尔的半身像作为包装的正面；专注于健康功能的美国饮料品牌摄氏最近宣布，它将尽快进入中国各地的零售终端。

北京方庄超市的老板李告诉记者，还有10瓶饮料售出。五年前，一瓶可能是功能性饮料，但现在有3-4瓶。“一瓶普通饮料的零售价约为3元，但同样规格的功能性饮料的价格却高出30%以上，利润翻了一番还多。”

基于此，终端销售商和制造商都有更强的意愿去培育和促进市场。

业内一些专家也表示，中国功能饮料市场在高速发展的同时，也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟进严重，导致产品趋同。此外，中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业竞争无序。“饮料生产企业应正确定位产品市场，积极创新技术和营销，寻找差异化的销售点。”

总的来说，功能性饮料市场仍然是一片蓝色的海洋，空.的未来增长巨大可以预见，随着下一步市场竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之间的竞争将会更加激烈。