保险营销进社区：拉旗搭桌量血压 实质仍为“杀熟”

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每个记者胡洋每个编辑姚祥云

最近，北京的某个地区每天都欢迎几位穿着衬衫的营销人员。他们走向两张小桌子，竖起几个易拉宝，并印上某些保险的宣传文字。平日，这些营销人员总能吸引一些中老年人前来咨询。

这种情况在全国并不少见。据《国家商报》记者介绍，在许多保险公司举行的内部沟通活动中，“保险营销进社区”是代理人“建议和提议”的高频内容。

事实上，在营销人员素质参差不齐、代理人保留率低的背景下，保险营销确实需要探索新的模式。最近，一家著名的房地产代理完成了对一家保险经纪公司的持股。一些业内人士猜测，房地产中介可能会利用其现有资源来测试“社区保险营销”。那么，当保险代理模式占据主流渠道时，社区营销能激起波澜吗？对此，营销人员、保险公司高管以及专家学者都发表了自己的看法。

社区餐桌促销保险

根据原中国保监会披露的数据，截至2017年底，中国共有保险代理人806.94万人，同比增长22.8%。2015年取消保险业务员资格考试后，行业迎来了员工增加的热潮，保险代理人数量迅速增加。2015年，空之前同比增长率达到44.9%，之后开始放缓，2016年同比增长率降至39.5%。

根据广发证券研究报告，代理规模不会继续高速增长，近年来的高速增长也掩盖了保险代理人整体素质低、保留率低等不利因素。此外，从2009年到2017年，中国代理规模的复合增长率达到12.04%，而同期中国城市人口的复合增长率仅为3%，这意味着过去依靠人力规模增长来促进保费增长的商业模式将不得不随着人力增长的放缓而改变。

在这种背景下，许多保险公司都开拓了新的思路。保险营销人员小刘(音译)在社区中设立了一个宣传平台，他告诉《国家商报》，他的公司举办了行业间交流活动，还从内部杂志上收集文章，鼓励员工分享有效的销售经验。“许多年前，一些同事分享了‘保险营销融入社区’的做法。有小团队组织去社区摆桌子，有些是代理人的个人行为。"

最近，国内一家知名房地产经纪公司入股了一家保险经纪公司，工商信息发生了变化。一些业内人士猜测，房地产中介可能要测试“社区保险营销模式”。他认为:“对于这家公司来说，房屋转让可以为保险销售创造一个切实可行的场景，在某个环节植入营销是很自然的。此外，分析和开发现有客户资源还可以提高保险营销的准确性和效率。”

据小刘介绍，在社区摆桌子的保险销售人员通常会提供额外的便利服务，比如测量血压、讲授保险知识，还会在附近的超市里放一些小礼物，比如购物券或杯子、锅碗瓢盆。“为了密切与居民的关系，我们还将讨论社会保障报销的实际问题。使用手机等电子设备记录订单也很方便。如果消费者协商后决定购买，我们可以当场完成保险流程。”

然而，在社区居民的眼中，案头咨询过于流动，不够正式，所以他们往往不会购买单价过高的保险产品。在《国家商报》记者到场的几个小时内，只有一位消费者为女儿投保癌症，并支付了超过100元的保费。对于“旁观者”很难转化为“自己的顾客”的现实，刘烨早有心理准备。他坦率地说:“如果采用在社区里摆桌子的形式，成功的关键在于信任的程度。对于居住在社区的人来说，推广保险相对容易。因为他们既熟悉又亲密，任何问题都可以在任何时候得到回答，这样更方便。”

餐桌咨询不是社区营销

“熟悉、亲近、联系、安心”…据小刘了解，所谓在社区里成功摆好桌子的宣传和一些保险代理人“扼杀熟悉”的营销没有区别，他们都是走“从身边人做起”的销售路线，只是多了一个流动摊位。一家寿险公司的首席技术官向《国家商报》记者强调:“目前中国还没有真正意义上的社区保险营销，餐桌上的咨询不算在内。”

从形式上看，餐桌布置咨询的正式程度确实有限，越来越多的营销人员正在想方设法扩大业务。在保险公司推广的营销模式中，社区的概念涉及到“保险服务站”等。根据《全国商报》的信息，这种服务站通常是保险公司与社区居委会或物业协商合作的产物，有专门的营业场所，并派人员到服务站。这种安排的好处主要体现在售后服务上，比如主动上门为居民办理索赔。此外，借助社区场景，保险公司推广室内财产保险、家庭组合保险、汽车保险等产品也是有益的。

一家香港保险公司认为，这种形式更类似于独家代理商店(ea)模式，两家公司都试图将保险营销从“经销商”转变为“坐席”。“像通信运营商一样开店的好处是很容易获得消费者的信任。传统的保险代理人是散兵游勇，他们的粘性通常很弱，除非他们是一些非常擅长处理客户关系的人。商店是不同的，从心理上给消费者一种更安全的感觉。因此，从香港的实际情况来看，该店铺模式的销售业绩仍然显著。”

然而，北京工商大学保险系主任宁伟(音译)表示，社区里的商店仍面临一些实际问题，主要体现在开店成本高、白手起家开店难等方面。与此同时，他还建议，如果房地产机构决定测试"基于社区的保险营销模式"，应特别注意隐私问题。“由于房地产代理商在全国范围内已经积累了大量的客户，社区中的资源确实可以成为可以依赖的优势之一。然而，这些资源的使用将涉及居民的隐私，如房地产的买卖双方及其联系方式。公司是否有权向其子公司提供其拥有的信息将受到相关法律的约束。”他说。

事实上，业界也有类似的讨论，主要集中在保险代理人透过地产公司推广汽车保险。相关案例表明，由于物业公司拥有业主的停车位信息，一些汽车保险营销人员希望与物业公司达成合作，以赢得潜在的客户资源。对此，宁伟的观点是，这种行为应该构成违约，而且很难通过合同来避免，至少一方应该承担责任。

保险经纪人可能会成为主流

据宁伟介绍，保险代理人制度于1992年首次引入中国，在促进保险销售方面发挥了明显的作用，但也带来了一些问题。“当时，中国正好遇上下岗工人的浪潮，许多没有保险和金融经验的人进入了这个行业。众所周知，代理人的雇佣关系决定了工资结构，也就是说，生存主要取决于业务佣金。受利益驱使，误导性销售从那时开始。然而，尽管如此，代理模型仍然是行业中最大的模型。”

前述寿险公司的首席技术官直言不讳地告诉《商业日报》记者:“在主流代理模式下，社区营销的机会并不大。”

广发证券分析师、温进一步指出，针对个人保险渠道，a股上市保险公司在数量和质量上都有所提高。数据显示，2011-2016年复合人力增长率在10%以上，人均创造新业务价值复合增长率为2.3%~8.1%。此外，从国际经验来看，保险经纪人可能成为未来行业中最重要的渠道之一。原因是保险经纪人可以同时销售许多保险公司的产品，并与许多保险公司签订协议，这在营销上比保险代理人更客观；保险公司在使用保险经纪人时只需要支付佣金，不需要承担保险代理人的额外费用，这也是一个成本较低的销售渠道。

除了社区模式和保险经纪人之外，银行保险渠道、备受期待的互联网，以及引发诸多争议的电话营销也有一席之地。哪种营销模式前景最光明？现在似乎有不同的意见。宁伟在接受《全国商报》采访时表示，只要被保险人的意图能够得到真正的收集，保险产品的信息能够得到客观的传达，这种形式实际上可以百花齐放。