三季度房企销售整体减速 最后两月冲目标

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截至目前，在已公布第三季度业绩的86家a股上市房地产企业中，销售额超过1000亿元的房地产企业从去年的17家增加到19家。虽然1-9月的销量仍有所增长，但增速明显低于1-3月和1-6月。

年初，许多房地产企业纷纷设定了华丽的销售目标。然而，今年收紧的政策控制明显让房地产市场降温。此外，融资渠道的缩小和债务偿还高峰期的到来也给房地产企业实现年度目标带来了压力。

与此同时，作为房地产“面粉”的土地市场也走出了一波“下行”市场，出现了拍卖流量增加、升水率下降、回报越来越理性的现象。住房企业的投资步伐也整体放缓，尤其是房屋企业的负责人更谨慎地采取土地。

对于房地产企业来说，第三季度无疑是一个非常重要的节点:年度目标是如何实现的？如何进行年终刺伤？

第四季度已经过去了一个月，而“年终奖”也在一步一步的临近，所以房企的年度目标压力越来越大。但在此之前，房地产企业更担心的是销售增长放缓。

据《全国商报》汇总的风能数据显示，截至目前，在已公布第三季度业绩的86家a股上市房地产企业中，虽然1-9月份销售额仍有所增长，但增速明显低于1-3月和1-6月。

据嘉里数据，2018年前三季度，全国商品房销售面积为11.93亿平方米，销售额为10.41万亿元，同比分别下降7.4个百分点和1.3个百分点。前三季度，全国房地产开发投资8.87万亿元，累计增速比上半年低0.2个百分点。

易居中国首席执行官丁祖昱直言不讳地告诉《国家商报》记者，大多数房地产企业在今年7月、8月和9月的业绩没有取得进一步突破。今年只是最后两个月，也是最后一个供应高峰。那时，(行业竞争)肯定会是“刺刀见红”。

“1000亿住房企业”增加到第19季度销售增长放缓

从绝对数字来看，2018年住房企业的业绩达到了新高。

根据韩毅智库的数据，2018年前9个月，销售额超过1000亿元的房地产企业增加到19家，而2017年只有17家“1000亿房地产企业”。房地产企业的销售量也在上升。排名第一的碧桂园(港股02007)，销售额为5529亿元。融创、保利、绿地、中海、新城控股(601155)等不同阶段的房地产企业销售额也达到历史最高水平。

然而，不可忽视的是，自第三季度以来，房地产企业的销售增长率已经放缓，销售量逐月下降。

风能数据显示，第三季度，领先房地产企业的整体表现下降，尤其是前三名的房地产企业。第三季度，前三名房地产企业的整体销售规模约为4100亿元，较前两个季度下降约20%。

例如，保利地产(600048)在累计销售额方面排名前五，显示本季度销售额环比下降31%。

此外，首创地产(港股02868)、光明地产(600708)和越秀地产(港股00123)的销售速度也大幅下降，其中首创地产第三季度销售额下降78%，光明地产下降60%，越秀地产下降57%。

为什么会这样？易居中国首席执行官丁祖昱在接受《中国商报》采访时表示，总体而言，受监管政策影响的房企去工业化进程未能达到预期。从下半年开始，由于年中冲刺，不同梯队的房企业绩在6月达到高峰，但在7月、8月和9月没有进一步突破。

安居克(Anjuke)首席分析师张博认为，房企业绩下滑与市场降温直接相关，第三季度房地产市场的热度现已“见顶且有所下降”。随着许多地方房地产调控的深入，房企逐渐呈现出销售增长乏力的现象，包括许多龙头房企在内，打折促销现象日益增多。

当然，也有企业逆潮流而动。以新城控股为例，其1-9月销售额同比增长113%，比1-6月增长18.9个百分点。

因此，韩毅智库研究部主任于小玉向《商业日报》记者表示，房地产企业业绩下滑是受市场因素以及前期房地产企业布局失误的影响。他说:“例如，在一线和二线城市布局强劲的企业受到严重影响。再加上限购、限价等政策的影响，这类房地产企业的业绩相当惨淡。今年年初，许多房地产公司高喊一个非常雄心勃勃的规模愿景，而现在他们的态度变得相对保守。”

俞晓宇指出，一些做高端改良产品的企业直接受到限价令和贷款限制政策的影响，这在近几年会更加痛苦。例如，近年来，太和，这已经采取了很多土地国王，可能不会出售，如果价格高，高端需求也取决于市场；它不能低价出售。

房地产企业如何在今年最后两个月完成年度目标？

一方面，部分房地产企业销售同比增速放缓，另一方面，sprint实现了全年销售目标。

从2018年下半年企业计划投放的商品量来看，韩毅智库的数据显示，2018年1月至9月，部分房企的平均目标完成率达到了73.3%，看起来，经过一波三折之后，有望实现全年销售目标。

然而，随着融资渠道的缩小、短期债务偿还压力的加大、预期的去转换下降、工棚货币化和安置降温，房企该如何应对？

丁祖昱告诉《国家商报》记者，我们应该首先看清形势。从政策层面来看，房地产业经历了一轮调整。今年7月31日，中央政府强调“坚决遏制房价上涨”，8月7日的讲话是:稳定土地价格、稳定房价、稳定预期。因此，预计今年最后两个月将出现供应高峰，大多数房企应抓住这个时机，做好“与大家竞争”和“见红刺刀”的准备。

同时，以价格换数量是一种必然的策略。今年9月以来，为了抓住传统的“金九银十”节点，一些房企掀起了“打折”浪潮。例如，如果太和的一个项目提出购房优惠措施，如果购房人全额购房，他可以得到30%的折扣；在过去的一个月里，恒大已经为其数百个房地产项目开展了专项活动；阳光城(000671)启动了“1000亿攻势”优惠购买季，并根据不同地区制定了不同的促销策略。

“但是，值得注意的是，很多房地产企业的降价并没有收到直接的促销效果，反而导致了市场上越来越浓的观望气氛。口径的微调或口径的变化也与市场本身密切相关。”张博提醒道。

房企应该把风险防范放在第一位，比如更谨慎地拿地。张博指出:“自第三季度以来，土地拍卖的数量一直在增加，而土地溢价率也一直在下降。住房企业的整体投资和土地收购步伐放缓就是一个反映。”

于小玉从企业战略的角度分析指出，要解决问题，必须提前做好准备。在下一阶段，建议住宅企业平衡布局，适度调整战略。