十年 “双11” 你是否在便宜中还感受到了创新

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□杨基

现在可以预见的趋势是，廉价偏好的消费力不再突出，崇尚质量的消费驱动力越来越强。“优质优价”将成为未来电子商务的新常态和升级点。在“新零售”的背景下，电子商务巨头们规划了智能商业区和智能购物中心，并利用数字技术和科技提升线下零售服务体验。

一如既往，没有悬念，今年的“双11”创造了多项纪录。根据阿里巴巴未经审计的数据，上周日凌晨2点05分，交易额超过了100亿元人民币。在过去的三年里，花了3分01秒，6分58秒，12分28秒才取得这个惊人的结果。五年前的今天，100亿元的目标花了将近6个小时。

随着5g网络建设的大力推进，“减费”、“提速”成为关键，这从商业模式和身临其境的体验上给在线服务和数字产业带来了根本性的变化。10日晚23时30分，阿里巴巴董事局主席马云在录像机中发表了充满感激和问候的讲话，为今年的“双十一”定下了基调，他说，人人都创造了这个奇迹，希望消费者不仅买便宜，还要创新，期待它成为全世界公认的节日。

不经意间，“双十一”已经过去了十年。2009年，当中国人开始将注意力从“单身人士”转向“网上购物”时，他们试图让消费将经济推向极端。“双11”的价值开始凸显，这不仅从阿里、JD.com、苏宁乐购(002024)和亚马逊中国等电商身上获得了红利，也启发了国内市场的电商消费，同时也是对相关行业的“压力阀测试”，促使后者尽快转型升级。“双十一”让世界见证了中国的消费力——有一个笑话说，在这一天看“双十一”的表演，没有“消费退化”，也没有“消费升级”，而是“消费蹦极”！

但是，在狂欢节之后，我们是否应该考虑已经持续了10年的“双11”是否正在改变？

印象中，在过去，大多数“双11”购物狂潮经常暴露出快递行业经常“爆仓”的负面消息。这极大地考验了消费者的耐心和信心。当他们得不到他们急切等待的商品，或收到暴力分拣后包装破损或轻微破损的商品时，他们会考虑不要贪图一时的快乐，忘记下次下单时可能遭受的痛苦。针对这一痛点，几家家电巨头开始关注物流基础设施的巨额投资和布局，并建立了先进智能的配送网络系统，这就是阿里领导的菜鸟网络，京东前期规划的仓储、运输和配送供应链，以及最近投入试运行的“无人配送车”。因此，中国的电子商务已经逐渐从“解决最后一英里的距离问题”过渡到“分层次配送”的时代。

今年双十一的清晨过后，一些人收到了一杯咖啡、一盒矿泉水、一个酒柜，甚至还有一份从网上购买的药品。因此，在经历了早期的产品价格竞争和用户的增量竞争之后，电子商务企业已经进入了一个以质量为导向、以客户存量为目标的新的发展阶段。确保库存的核心是物流和配送服务。如果十年后“双11”有什么新的变化，毫无疑问，物流应该“快”和“准”，从而做到“残酷”。

当然，不是每个人都有机会和信心分享双11的份额。在许多中小淘宝卖家眼里，“双11”是一个看得见、吃不到的纠结选择。如果你想参加活动，在常规的注册和申请之后，广告费用、人力费用和库存费用都会有很大的增加。有时，为了更大程度地吸引用户，你必须非常注意促销，如全额折扣和折扣。让他们感到尴尬和无能为力的是，大公司依赖品牌来分配流量红利，但他们只能通过扔钱来对抗。网络经济中“赢家通吃”的规律在“双11”中更为突出。不难发现，小型电子商务公司对购物节的态度正在悄然改变。他们不再想参与其中，所以他们提前透支了节日前后几个月的消费，更愿意做好日常运营维护，坚守各自的子板块和垂直市场。

有许多外资传统零售商面临转型之痛。几年前，许多外资商店和零售商知道如何利用机会参与“双11”优惠活动。近年来，他们变得沉默了。与在网上开店问路相对容易、风险可控的策略相比，大力投资土地收购和开设直营店过于激进。十年的“双11”迫使外国品牌保持谨慎。他们不仅需要适应中国市场的新变化和中国消费者日益多样化的需求，还需要在消费场景、品牌模式、服务优化和快速物流方面与当地同行展开竞争。

我们还应该注意到，阿里故意淡化人们对双11最后成交量的担忧。在张勇被确认接任阿里董事会主席后的第一个“双11”，阿里专注于“数字经济”，这是一个跨越电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等领域的生态。他们希望外界更多地关注他们新零售模式的进展和数字经济的表现，而不是强调交易量。这里，可以添加两个细节。在不久前刚刚结束的世界互联网大会上，阿里总部所在地杭州宣布将打造“中国数字经济第一城”的城市发展定位；张勇是2009年成功推出double 11的幕后交易员。现在，他正在“重新定义”电子商务节，这是一个由他创立并引领潮流的节日。

每个人都知道“增长曲线”总会有一个拐点。我们可以预见的趋势是，廉价偏好的消费力不再突出，崇尚质量的消费驱动力越来越强。“优质优价”将成为未来电子商务的升级点。然而，“电子商务取代实体店”这一话题曾一度被热烈讨论，但近年来随着“回归基本面”和“帮助实体经济”的政策趋势，这一话题已大幅回落。在“新零售”的背景下，电子商务巨头们规划了智能商业区和智能购物中心，并利用数字技术和科技提升线下零售服务体验。在这个意义上，我们可以理解为什么中国的电子商务在颠覆线下局面的同时又回到了线下。

(作者是浙江传媒学院副教授，著名互联网观察家)