33年苏氏王朝落幕 新任CEO里德年薪仅是苏铭天的1/50

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[摘要]新任首席执行官里德的年薪(不包括奖金和股息)只有97.5万英镑，远低于苏田明的收入。

9月3日，世界上最大的广告和公共关系服务跨国公司wpp正式宣布任命马克·里德为集团首席执行官。五个月前，前ceo苏因“个人不当行为”被董事会调查，离开了他创建并掌管了33年的广告帝国。

尽管里德不是由战败的军队下令的，但他是由一场危机下令的。在客户企业调整市场、削减广告支出以及谷歌(Google)和脸书(Facebook)等数字广告平台的双重影响下，wpp的利润在2017年出现下滑，这是自2009年经济大衰退以来最糟糕的表现。

Wpp的官方新闻稿强调“从各方面来看，马克都是21世纪的ceo”，这似乎暗示着苏·的终结。

wpp能走出结构性困境吗？这将取决于里德的下一次表演。

我喜欢微观管理的每一个细节

73岁的苏是wpp的创始人和前首席执行官。1985年，他收购了一家小型购物篮制造商，并花了33年时间将其打造成为世界上最大的广告传播公司。苏个子不高，有着一张娃娃脸，但却有着一双不怒而骄的眼睛，说起话来霸气十足。在公司里，他脾气倔，决策武断，有让员工害怕的回邮速度，对业务细节了如指掌，喜欢对公司的每一个细节进行微观管理，因此被称为“wpp之王”。

“国王”出生于一个从东欧移民到英国的犹太家庭。他的姓是斯皮茨伯格。后来，由于欧洲的反犹太趋势，他搬到伦敦后改名为索雷尔。为了谋生，他的父亲杰克·索雷尔在13岁时放弃了皇家音乐学院的奖学金，为一家犹太人经营的电器商店工作。当苏1945年2月出生在伦敦西部的梅菲尔时，他的父亲已经是750家商店的总经理。

“我父亲很聪明，但他被迫像奴隶一样工作，因为他不能拥有自己的公司。他对此非常不满。”苏想弥补父亲当年无法创业的遗憾，而不是成为一个中产阶级，过上稳定的生活。

出生于富裕和天才，苏田明于1963年进入剑桥大学经济系。1968年在哈佛商学院获得工商管理硕士学位后，苏在麻省理工学院找到了第一份工作，直到1975年才离开。后来，他加入了英国最大的零售企业之一詹姆斯·格列佛联合公司。1976年，该公司投资商祺广告(盛世长城；；盛世长城)，苏和成为后者的财务总监。

1985年，40岁的苏决定离开，开始自己的事业。他从银行借了25万英镑，买下了一家小购物篮制造公司WPP(电汇；；塑料制品).

《麦迪逊大道上的食人魔》

对广告不熟悉的苏不擅长创意。事实上，这个“疯子”甚至没有写过广告。然而，缺乏创意并不妨碍苏在广告方面做出巨大努力。20世纪80年代末，整个国际广告业仍然是支离破碎的。在这种情况下，苏找到了wpp发展的支点:广告与汽车或零售业没有什么不同。只有通过不断兼并竞争对手和扩大集团规模，它才能在吃小鱼、大鱼的危险海域中处于领先地位。

在头三年，wpp一次性收购了18家广告公司。从此，对苏的胃口越来越大。1989年，wpp以8.64亿美元的天价收购了位于麦迪逊大道的广告圣殿奥美；马瑟)，在广告业引起了轩然大波。奥美创始人戴维·奥美(David ogilvy)对苏·咄咄逼人的收购策略感到愤怒，称他为“可恶的小矮子”。

在广告业看来，wpp与奥美的收购战不仅是苏与奥美在性格上的冲突，也是两家广告公司经营理念的碰撞:奥美认为创意和美学是广告公司的灵魂；但是，苏认为，资本和规模是广告业(以及任何行业)发展的基础。最终，资本和规模获胜。苏·田明在第一次世界大战中一举成名，并赢得了一个响亮的绰号:“麦迪逊大街上的食人魔。”

“如果你是最好的，那么你将是最大的。我非常同意这个观点。有些人说我们不想成为最大的，但我们必须成为最好的。那是因为他们无能为力。”苏直截了当地阐述了他的经营哲学。

大规模收购使wpp能够在广告业推出“一站式服务”，这已成为wpp成功的关键。“当时，广告业一般是作为一个小商店经营的。突然苏出现了，告诉你可以在我公司做好所有的广告、公关和咨询业务。这是前所未有的。他的收购策略非常明智，他非常合理地整合了公司。”汉威时集团前首席执行官马克·门多萨说。

此后，并购成为wpp集团发展的主轴。2008年，wpp集团正式超越omnicom，成为全球最大的广告公司。

根据wpp集团2017年年报，wpp集团的加权平均资本成本为6.3%，而被收购公司的平均投资资本回报率超过10%。总的来说，的策略是明确而有效的。

董事会“枪毙”苏

但苏也是一个颇有争议的人物。除了同行批评他不懂广告艺术外，与苏有关系的最紧张的是质疑他过高薪酬的股东。

2011年，他的年收入高达1100万英镑，这引起了投资者的广泛抗议。2012年，60%的股东投票反对苏加薪。然而，在2015年，他成为了英国收入最高的首席执行官，收入达到了前所未有的7000万英镑，是wpp员工平均工资的1444倍。2016年，他的收入降至4810万英镑，但仍居英国首位。

对于那些批评他收入高的人，不予理会。他反驳道:“企业首席执行官的风格应该像企业的所有者，而不是官僚。”

苏经营wpp集团的方式确实让人觉得他才是集团的真正主人。在董事会中，他作为wpp集团创始人的权威不容置疑。他也很高兴出现在公众面前。“我会留在这里，直到他们开枪打我。”2018年初，当被问及是否有退休计划时，苏说。

2018年3月1日，wpp集团公布了2017年财务报告。根据财务报告，wpp的利润下降了0.9%，至152亿英镑，这是自2009年以来最糟糕的表现。消息一出来，wpp的股价就下跌了约14%，市值蒸发了26亿英镑。这就成了苏结束的前奏。

在失去其作为保护伞的出色表现后，董事会“枪毙”了苏。4月13日，wpp公开宣布苏因“个人不当行为”被董事会调查。随后，苏辞去ceo职务。

事实上，早在4月初，里德就已经被安排为接替苏的候选人。对于里德，苏田明说:“马克和安德鲁(注:另一位ceo候选人)一起担任公司总裁是可以的。”我一个人做不到。”

wpp面临的困境是结构性的，而不是周期性的。福特、汇丰、联合利华和宝洁等主要客户对其营销战略进行了结构性调整，减少了2017年的广告支出，预计未来几年广告支出不会增加。其中，宝洁公司宣布将在未来五年内减少20亿美元的广告费用。

与此同时，wpp集团的主要客户正在谷歌和脸书等移动平台上投放广告。如今，谷歌和脸书分别占全球移动广告营业额的35%和23.5%，这意味着传统广告公司在数字平台的冲击下正逐渐丧失实力。

在这种情况下，里德不会打很多牌。首先，他必须整合wpp集团，这是一个巨大的怪物，使其客户更容易使用wpp服务。“我认为，世界上对我们的服务仍有很大的需求，但我们必须改变我们的做法，以适应世界。”里德在就职演说中说。他就是这么做的。早在今年4月，里德就带领wpp剥离了15项非核心业务。

其次，里德还必须调整wpp集团的收购策略:让wpp“少吃少穿”，集中收购与数字和技术相关的公司，弥补wpp集团在这方面的不足，减少WPP集团因过度收购而产生的负债。“我们将深化我们服务的技术要素。”里德说:“但这并不意味着我们必须自己购买或开发技术，而是我们必须更多地利用他人的投资项目。”

里德能否带领wpp走出困境仍需时间检验。告别了苏·的“铁拳规则”，wpp可能会逐渐收紧以并购为主轴的企业战略，变得和新任ceo里德一样精干:现在里德的年薪(不包括奖金和股息)为97.5万英镑，远低于苏·的收入。