新兴市场零售消费额受数字化影响加深

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本报记者刘燕春子

在当今时代，数字化对全球经济的影响不言而喻。智能手机是一个重要的缩影，每个人每天都不会离开它。在智能手机上，你可以浏览新闻、搜索信息、听音乐、看电影和购物。智能手机集成了日常生活中每个人都需要的大部分功能。

从目前的发展趋势来看，新兴市场的数字消费群体正在迅速扩大，这已经成为企业巨大的商机。波士顿咨询集团(bcg)最近发布了一份题为《谁能在新兴市场的数字消费者争夺战中赢得4万亿美元》(以下简称《报告》)的报告。该报告阐述了数字化对新兴市场消费者的影响以及消费者行为的变化。

新兴市场的数字发展势头

稳步增长

新兴市场的数字化发展可以说是飞速发展。根据该报告，到2017年底，新兴市场的互联网用户将超过21亿，到2022年，新兴市场将增加近9亿互联网用户。到那时，新兴市场的互联网用户总数将是发达市场的三倍。

值得注意的是，在过去20年里，新兴市场经济体取得了快速发展。根据世界银行的统计，从2000年到2016年，新兴市场gdp占全球gdp的比重从11%上升到28%。与此同时，从2011年到2016年，新兴市场的智能手机价格平均下降了40%，这使得新兴市场数亿消费者拥有智能手机。此外，高速数据网络在新兴市场的受欢迎程度不亚于英国和美国等发达市场。

该报告指出，所有上述因素使得新兴市场之间的联系更加紧密。更重要的是，新兴市场起步较晚，这使得他们跳过传统的上网方式，选择使用手机直接上网，这使得智能手机在新兴市场消费者的数字化方面发挥了重要作用。“新兴市场90%的手机用户表示，手机是他们的主要互联网接入设备。在英国和美国，人们使用手机上网的时间仅占总上网时间的三分之一，而在新兴市场，这一比例约占一半。”据报道。

从2013年到2017年，智能手机在新兴市场的渗透率从22%上升到44%。根据该报告的分析，在新兴市场，除了聊天、浏览社交媒体和下载视频，网上购物也是网民的一项重要功能。在一些大型新兴市场，2017年电子商务零售收入达到8000亿美元，占这些市场零售总收入的15%。未来，预计通过智能手机进行的移动电子商务将在新兴市场占据重要地位。在中国，移动电子商务购买占在线零售的70%以上。

数字化促进消费者行为

发生了阶段性变化

报告将数字化分为三个阶段:数字化觉醒阶段、数字化形成阶段和数字化成熟阶段。随着市场的数字化发展日趋成熟，消费者的行为也随之改变。处于数字成熟阶段的中国消费者最倾向于使用互联网来帮助购买商品。目前，新兴市场在数字发展过程中显示出六个关键变化。

首先，根据报告中的调查，在处于数字觉醒阶段的国家，社交媒体是消费者获取信息的主要渠道。在数字发展的最后两个阶段，虽然社交媒体仍有很大的影响力，但其他日常数字互动因素正变得越来越重要。

其次，便利已经成为一个重要因素。总的来说，虽然折扣在吸引新兴市场消费者网上购物方面发挥了重要作用，但网上购物中心提供的折扣通常会极大地刺激新兴市场消费者的购买冲动。然而，值得注意的是，折扣并不意味着一切，便捷性和多样性是推动新兴市场网购发展的两个重要因素。

第三，消费者更注重购物体验。据报道，在数字觉醒阶段和形成阶段，消费者在选择网上购物平台时只关注商品的价格和类型。然而，进入数字成熟市场的消费者更注重寻求更好的购物体验。在数字成熟市场，81%的消费者希望获得有趣或愉快的消费体验，而在数字觉醒市场和成形市场，分别只有25%和10%的消费者持相同观点。

第四，网上购物中心越来越成熟，吸引了越来越多的消费者。新兴市场的消费者更喜欢将网上购物中心作为购物渠道。在数字化发展的每个阶段，消费者通过网上购物中心购买最多商品的比例非常高，在最数字化的中国市场，这一比例达到79%。第二个购物渠道是社交媒体，包括品牌社交媒体账户和p2p交易。

第五，数字支付方式。在数字觉醒市场，五分之三的网上购物是通过货到付款来结算的。这些市场中的消费者不能完全确定预付方式，信用卡在这些市场中的低渗透率也是一个障碍。在数字发展较为成熟的国家，电子商务交易通常是通过数字支付而不是现金完成的。

第六，网购后续活动增多。根据该报告，在数字成熟市场，超过五分之三的消费者会在公共平台上发表评论，如卖家网站或评论网站。然而，在数字发展水平较低的地区，购买后评估和社交媒体互动很少。

面对新兴市场数字化的快速发展，在深入了解新兴市场电子商务的市场行为和未来机遇后，报告建议相关企业可以通过进行数字化投资、针对不同市场和商品类别制定相应策略、思考数字化价值主张的细微差别、充分挖掘数字化潜力、建设数字化能力和数据分析能力等方式实施短期行动。

“新兴市场的消费者偏好不同，不同的市场有不同的要求。bcg合伙人、大中华区消费者洞察智库(cci)负责人魏表示，网上零售商要想进入中国市场，就需要创造有趣的消费者体验；如果你想进入一些亚洲或非洲国家，你必须货到付款。