从“拼多多”谈正规金融主体品牌塑造

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独角兽电子商务平台“品多多”，只有三年历史，在美国上市，股价起伏不定。关键是各种各样的疑问不断出现。除了美国6家律师事务所代表投资者对公司提起集体诉讼外，上海市和区工商市场监管部门还对品多多平台的经营者进行了访谈，要求他们立即进行自查自纠，对媒体反映的问题以及消费者和商标所有人的投诉和举报进行整改。上述一系列问题可归因于该平台充斥假冒名牌产品，这不仅侵犯了正规品牌的权益，也损害了部分商家和消费者的利益。由此可见，一个仅发展了三年、拥有3亿注册用户、以销售假冒名牌产品而闻名的平台，可以被资本推向二级市场。同时，平台本身的逻辑是，广大中国消费者有不同的需求，这意味着只要它能满足那些愿意购买假冒商品的消费者的需求，平台就没有错。这种商业逻辑表明，商业道德和伦理的约束，更不用说法律法规的约束，都是可以搁置的，只要供需双方能够达成交易，“这个平台没有错”！甚至有“枪手”写了一篇文章“为更多而战”，谈论中国消费水平的差异所导致的这种交易存在的合理性。回想当年秀水街和雅宝路都是假货，现在这种假货在网上卖，股票居然上市了，一定很发人深省。

近年来，互联网平台运营商发展迅速，从传统的电子商务和社交平台发展到包括金融领域在内的各个领域，越来越多的非正规金融实体涌入金融业。尽管金融当局一再强调“特许经营”，但非正规金融主体的影响不容忽视。金融准入一直是严格定义的，传统的金融服务确实存在一些缺陷。然而，当网上和网下出现各种高回报的借贷交易时，其隐患也在增加。那么，正规金融学科在品牌建设和消费者金融素养教育与推广方面能做些什么呢？

在广大县域，正规金融机构打造自身品牌的基础是与“三农”、小微和居民建立互信关系。相互信任的重要前提是互惠互利，或者它能真正帮助金融弱势群体变得更强，我称之为“赋权”。这里“授权”有三层含义。首先，通过金融手段帮助他们发展自己的商业活动或提高他们的生活质量；第二，帮助他们辨别真伪，尤其是来自非正规金融的欺诈或干扰；第三，帮助他们提高金融素养，增强受众的风险意识。赋权有许多方面的“能量”。因此，正规金融主体应该帮助金融弱势群体建立多维能力。

“赋权”是正规金融主体品牌建设的开始，下一步是“优化”，即优化自身服务和产品，真正用普惠金融理念指导工作。事实上，普惠金融的本质是给金融弱势群体更多的“机会”，这意味着相关群体可以通过获得金融支持来改善自己的业务或生活水平，从而获得自身的可持续发展。当然，普惠金融服务的主题也是多种多样的。根据不同的需求主体，正规金融机构应该提供更加多样化的产品和服务。

“优化”是一个长期的、持续的过程，“需要很难与铁作斗争”。正规金融学科的文化建设非常重要，或者说建立团队共识非常重要。笔者调查了一些县域的金融机构法人，发现所有做得好的机构，从董事长、总裁到一线业务人员，对客户都有同样的真诚和对当地人的爱。在县里搞金融的时候，班子成员主要是当地人。要树立“一荣俱荣、一损俱损”的意识，支持当地经济发展，真心实意帮助当地企业和居民提高经营收入和生活水平，这就相当于帮助自己和亲友。作者将这种意识称为“公共利益”，金融主体除了业务方的利益取向外，还应该确立全体员工的“公共利益”。有了这种“公共利益”，消费者会更加信任和依赖这样一个主体。

如前所述，假冒商品被追捧的原因有很多。然而，普通品牌商品如何让消费者体验其价值并建立持久的信任和忠诚度确实需要改进。在金融领域，正规金融主体的行为将部分抑制非正规金融主体或恶意欺诈金融主体的危害。品牌建设需要以互信的价值交易为基础，从“授权”到“优化”再到“公共利益”的不断确立，同时需要体现金融供给主体的财务绩效和社会绩效。只有这样，假冒、恶意欺诈或高风险主体的影响才会自然下降，消费者才会有更大的机会获得正规金融的回报。