＂必要＂掀起的这场革命 对零售和制造业是否真的必要?

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毕升倡导的“必要”革命告诉我们，必要不是最快的事情，而是最有价值、最长远的事情。

这样的段落你可能已经听过很多次了，偶尔你会想起:

“一件做工、原材料和产量都非常好的衬衫，出厂前要卖100多件，在百货公司的货架上卖1000多件。中国零售业的平均票价增幅是8到12倍。”

“奢侈品增加了30倍到100倍。你花10000元买一个名牌包，其实只要100元。”

这些段落不是假货，而是从原始设备制造商到销售终端的成本和加价。如果是假的，那就更夸张了。近日，苏州工业园区胜浦派出所破获一起假冒迪奥香水案。5毫升假香水套装从衬里到标识和丝带都没有瑕疵，甚至连防伪喷码都与真品同步更新。伪造者清洗了喷雾代码，然后用市场上流通的化妆品的通用喷雾代码进行喷雾。消费者购买后，他们检查了喷雾代码，发现这个数字段确实是市场上流通的真正产品，所以他们相信它。据犯罪嫌疑人说，这批散装香水是从广东以1000元每桶5升的价格购得的。经计算，灌装一瓶5毫升假迪奥香水的成本仅为1元。然后在小窝里调试，每瓶售价不到7元，而市场上的正品需要300多件。

普通人看到这样的事情有点常见。一个人无法和解。他创建了一个“必要的购物中心”，它直接与消费者相连，也直接与知名制造商相连。他希望通过封闭的“直接联系”彻底消除假冒伪劣商品；与此同时，通过切断传统零售的所有涨价环节，建立了一种“短路经济”，以确保大品牌的质量和出厂价格。他想在零售业和制造业掀起一场“必要的革命”。

这个人的名字叫毕升。他出生于1974年，比李彦宏小6岁，是李彦宏早期的助理和百度的营销总监。百度于2005年在美国上市，他立刻意识到了财务自由。其他人30岁，但他30岁休息，辞职回家享受生活。直到有一天，李彦宏遇到他，说:“如果你一直无所事事，这将是无用的。”。

雷军是毕升的老朋友，鼓励他创业。毕升说:“我不是没有激情，我不知道该怎么办？”雷军说，做电子商务绝对是热门，所以他和另一只基金一起投资了200万美元给毕升。那是2008年。

Letao.com卖玩具和鞋子，前后投资几亿元。2011年，纽约证券交易所主席也拜访并询问。然而，乐道。采取“大规模烧钱”策略的京东并没有烧钱，而是卖给了香港公司。

经过痛苦和犹豫，毕升于2014年再次创业。这是必不可少的购物中心，将于2015年上线。因为他害怕再次失败，所以这次他没有打任何硬广告，他的员工扩充也非常克制。他按照轻公司、慢公司和新公司的方式创业。他专注于一种新模式，即c2m(客户对制造商)，在这种模式下，用户通过必要的应用程序直接与知名制造商联系，工厂只在用户下订单后才生产它们，因此不会浪费库存。

但一开始很难。毕升去过广东的制造商，被保安以说谎者的身份驱逐了十次。有一次，他又累又生气，高烧42度。三年后，有超过1000万用户使用口碑开发的必要应用。一开始，他赶去拜访许多不准见面的厂家，并去珠海的采购办公室排队，保安甚至不得不维持秩序。

电子商务在中国已经发展了20多年。第一阶段是8848、易趣、当当和卓越。只有当当活到今天；第二阶段是阿里和京东。直到今天，他们仍然是市场的领导者。也可以说，他们开启了中国电子商务的1.0时代，通过业务流量和用户体验建立了b2c和c2c超级交易平台；第三阶段，在流量红利消退后，涌现出新的电子商务公司，如品多多多、网易的严格选择和小红狐。它们是社交、娱乐、差异化和内容驱动的交易平台，开启了电子商务的2.0时代。

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“必要的购物中心模式”

现在，中国的电子商务已经进入了3.0时代。它有两个重要的方向。一是阿里、腾讯和京东推动的新零售、智能零售和无限零售。它的特点是在线和离线的无缝集成；另一个是必思商城正在探索的“第三代电子商务模式”，我称之为“驱动生产创新的交易平台”，其核心是对中国制造的供应链进行深度改造。从表面上看，必要的购物中心的竞争力是让消费者以低价购买高质量的产品，创造需求方价值，但在它的背后，需要四年时间将生产线与订单直接连接起来，推动灵活生产，并整合供应链基础。

“必要性”的规模无法与阿里、JD.com和品多多相比，但这种固定生产端的创新模式对中国制造业的发展具有重要意义。

全球零售业正在经历一场深刻的革命。

在美国，亚马逊在网上零售领域占据“主导地位”。在网上，好市多作为一家以会员为基础的连锁超市表现良好。刚刚发布的第三季度财务报告(3月3日至6月3日)显示，好市多季度收入达到316.2亿美元，同比增长12%，季度利润为7.5亿美元，而去年同期为7亿美元。好市多的独特价值在于其忠诚的会员制度、低廉的商品价格和综合便捷的服务。

近年来，总部设在田纳西州的社区超市美元通用(达乐)的市值约为226亿美元。从2011年到2016年的五年间，它扩展了6000家店铺，在美国拥有超过13000家分店。达乐最突出的特点是价格低廉，这得到了美国千禧一代的支持。

根据著名数据研究公司merkle发布的“千禧一代女性为什么购买”的数据，美国有7550万千禧一代(出生于1982年至2000年)是购买力的主力军，其中85%是女性。88%的女性认为价格是做出购买决定的最重要因素，84%的女性认为评价和评价对购买有影响，57%的女性认为在她们关心的问题上，品牌的价值和地位会影响购买决定。

从美国的情况来看，一个品牌的价格、声誉和价值定位是影响购买的关键点。

让我们看看中国的情况。2001年，我在广州中山大学攻读博士学位时，与中国市场营销权威鲁泰宏教授一起学习，我们发现中国消费者对品牌的认知度和跟进度非常高，甚至超过了欧美成熟市场的消费者感受；然而，在他们进入商场后的实际购买中，促销、礼品和价格会产生更重要的影响。他们走出购物中心时所买的东西往往与他们最初想买的东西有所不同。

当时，我们在想，将来谁会有更多的市场？是更高忠诚度的品牌消费还是更具灵活性的成本效益消费？回答这个问题不容易，因为他们不是截然相反的。

十多年后，零售市场最大的变化不是品牌，而是渠道。

渠道变革的最大特点是电子商务的兴起，而电子商务的最大作用是消除传统渠道价格上涨的不透明价格体系。在电子商务的持续冲击下，这些大趋势越来越清晰:

品牌消费开始渗透到成本效益消费。例如，高端汽车推出了更受欢迎的新系列产品，高端化妆品推出了面向年轻消费者的新版本和试衣，一些品牌在门店开设了“直销工厂”，小米等新兴品牌将性价比推向了极致。并以“感动人心、善待他人”为价值取向；

从最初开始，渠道只具有交易属性，但它只是供需双方的交易场所，而且它已经开始具有一定的生产属性——一方面，它通过大数据驱动制造商精确生产；另一方面，分销商直接参与供应链的深度转型，促进定制生产，其中一些“新生产”的产品以分销商的品牌命名，成为自己的品牌产品。

由于这些趋势，我们看到线下零售商越来越多地开发自己的产品。例如，屈臣氏销售大量自有品牌，而无印良品则全部是自有品牌。在互联网上，“必需品商城”的生产属性也非常突出。它销售的许多产品都是与知名制造商的深度合作和独家定制，有些品牌完全是自己拥有的。

为什么必不可少的购物中心模式今天能成功？我认为有三个原因:

首先，中国消费者，尤其是“90后数字原住民”，越来越认识到中国制造业和中国品牌，不再盲目追随品牌溢价高的国际品牌。

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麦肯锡报告:喜欢国产品牌的中国消费者比例已经远远超过了喜欢外国品牌的比例

麦肯锡的《2017年中国消费者报告》采访了来自44个城市和7个农村城镇的近1万名消费者。据报道，“90后”正在成为新的消费引擎。“在前几年的调查中，我们可以看到中国消费者对外国品牌有着浓厚的兴趣。渐渐地，人们的注意力转向了本土品牌。近年来，中国消费者开始密切关注那些注重性价比的品牌。在大多数被调查的类别中，品牌归属不像以前那么重要了。如今，消费者非常清楚他们想要什么。本土品牌和国外品牌都有相同的要求。首先，物有所值。其次，产品质量更好，能满足个人喜好。最后，售后服务应该到位。"

第二，中国制造能力的提高。中国是一个“世界工厂”，在世界品牌的委托加工过程中实现标准化、规范化和专业化，能够生产出令全世界消费者满意的产品；熟练的劳动力和完整的零件系统确保总成本领先。

第三，“互联网+”带来了制造业的逆向提升。在移动互联网出现之前，制造商基本上是通过otb(公开购买)模式来确定他们的生产计划，但这是非常“盲目”的，而且很多库存是错误的。应用c2m后，库存问题可以从根本上得到解决。同时，消费者与制造商直接联系后，就会形成正反馈机制，好的产品会越来越好，失败的产品会立即被淘汰。这样的“机制”产生了“追求完美”的效果。

毕升说，必要的商场有一套严格的军事法规。在选择制造商时，首先，我们必须有生产世界知名品牌的经验；第二，我们必须接受必要的购物中心的价格体系，也就是说，我们必须给消费者最便宜的价格；第三，我们必须有独到的设计能力或与世界著名的设计机构合作，这样我们才能根据消费者需求的变化做出灵活的反应；第四，我们建议拥有支持个性化订单的灵活制造链。如果在满足这些条件后出现“退货率超过5%，不良评论率超过1%或触及任何红线”的要求，并且产品委员会通过了80%以上的投票，则产品将立即下架。

可以想象，这种必要的购物中心的反馈和强化机制比传统行业的互动生产模式和渠道强很多倍。因此，李书福还在2015年找到了毕升，通过c2m解决了库存问题，共同推出了一款售价仅为3.69万元的汽车。用户可以选择车身颜色、控制台、内部和座椅。虽然该车的价格降低了2万多元，但它将对其他吉利车型的销售产生影响，但消除从生产到付款的库存和资金占用带来的好处足以抵消降价带来的损失。c2m最大的优势是它还没有生产出来，资金已经到了，这可以大大提高资金的使用效率。

必要的购物中心模式成功后，许多人想学习它，但他们不能总是学得很好。

毕升表示:“整合供应链是一项耗时多年的肮脏工作。一般来说，上网的人不愿意这样做。我老了。纯粹的互联网项目在80年代和90年代后已经无法战斗，所以有必要让我的心脏下沉，做一些肮脏的工作。”他花了两年多时间改造前端生产企业，以满足灵活生产的需要。

今天是一个流行的时代，“如果你找到了正确的道路，你必须迅速上路”，但人们经常忽略另一句话，“如果你找到了正确的道路，你不害怕漫长的道路。”

毕升倡导的“必要”革命告诉我们，必要不是最快的事情，而是最有价值、最长远的事情。