双11十年VS消费升级元年：零售企业成主力军

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2018年是天猫“双十一”的第十个年头。这十年不仅是淘宝商城发展成为阿里巴巴生态经济的十年，也是中国电子商务产业一起崛起和激增的十年，也是中国人均gdp快速增长的十年。

站在十年的节点上，2018年的“双十一”起到了承前启后的作用。它已经超越了电子商务推广的概念，成为中国电子商务乃至零售业十年变化的写照；同时，它也是一个前沿阵地，等待和观察中国未来十年的商业趋势。

为此，当今年的“双十一”准备号角刚刚吹响，天猫就发动了阿里巴巴所有成员参与的数字经济大战；京东宣布将与数千个品牌和60万家店铺携手，共同开启一个无限的狂欢；例如，苏宁和国美等传统家电商店，经过多年的互联网洗礼，也打出了自己的线上线下组合拳...这一商业领域的全国性狂欢不仅展示了数字经济时代的商业变革，也在更深层次上反映了商业升级和消费升级的时代缩影和发展趋势。

商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬表示，2018年注定是中国消费升级的第一年。正是在这种背景下，消费升级推动零售企业通过不断创新与时俱进。相反，零售企业在促进消费升级的过程中一直发挥着主要作用。未来，这种互动将更加明显，零售企业的主力军作用将更加突出。

“双十一”网购之外

走进地铁，你可以看到很多“双十一”的广告；当你走进商场，你会无意识地参与到与“双十一”相关的促销活动中；即使你点了外卖，你也可以享受“双11”优惠红包。可以看出，“双十一”的氛围已经渗透到人们生活的各个领域。

作为“双十一”的发起者，阿里巴巴的子公司天猫今年采取了“全力以赴”的态度。阿里的数字经济包括天猫、淘宝、黑马、银泰、饥饿、口碑、飞猪和优酷都将参与其中。这将是整个阿里巴巴商业生态系统的一次全面会议，包括天猫的18万个全球品牌、数十万个新产品和20万个新的天猫智能零售店。

京东还加入了腾讯、沃尔玛和达达京东，并宣布将打造一场“双十一”全渠道整合的攻坚战。据了解，京东将与数以千计的品牌和60万家店铺联手，全面整合线上线下。不仅是网上的JD.com，还有线下的资源，如JD.com家园和JD.com便利店，与创新商店如联想、五星电器和tcl合作，与合作伙伴如银行网点和运营商的商店携手合作。

此外，苏宁还推出了网上和网下均可收取和使用的购物补贴，并在全国范围内推出了1万家全服务商店参与其中。据悉，这10，000家门店包括苏宁旗下的各种智能零售业态，苏宁乐购(002024)的正规门店将成为线下活动的主战场。另一家零售巨头国美电器(Gome)将在今年的“双11”中关注消费者方面。在推出在线活动的同时，它还将在中国收集近1900家线下商店。

影响扩散到乡镇市场

以前的“双十一”可能会给消费者留下“剁手”狂欢的记忆，但对整个商业市场来说，这是不断的模式创新和技术创新带来的生活方式的改变。

不可否认，“双十一”是从线上到线下的，这实际上是电子商务寻求流量突破的一种方式。在目前在线流量分红高峰期的情况下，开通离线不仅是为了开发新的流量，也是为了进一步挖掘现有流量。尤其是当消费者厌倦了电子商务营销的噱头，追求高性价比、高附加值和体验优化成为平台吸引消费者的重要砝码。基于这样的思考，“双十一”已经逐渐蔓延到农村市场。

正如天猫总裁景杰所说，乡镇市场和海外市场是天猫今年“双11”的增量空空间。就前者而言，天猫将通过新的合作伙伴和20多万家天猫智能商店，让“双11”更深入三、四线和农村市场。

不仅是传统的“双十一”选手，新崛起的品多多也将在今年的“双十一”中亮相。根据品多多11月3日发布的“双十一”数据，截至2018年11月2日，新iphone在该平台上的销量已经超过12万部。其中，iphone xs出货超过60，000台，xs max出货超过50，000台，xr出货超过10，000台。

值得注意的是，许多主要用户都聚集在四级城市和农村乡镇。国美互联网首席执行官、国美资本(Gome Capital)总裁方巍在接受《国家商报》采访时表示，用户行为是分层的，一线城市的消费者也有需求从二线城市购买农产品(000061，诊断股)，而二线城市的消费者也有需求购买升级版家电。国美与品多的合作可以实现市场互补和消费者互补，最终实现双方共赢。据了解，国美今年10月进入品多多品牌馆，自品多多品牌馆启动以来，已有国美、小米、当当等500家国内外知名品牌入驻。

政策支持也使农村乡镇市场的消费力进一步提高。中国国际电子商务协会县电子商务专业委员会副主任、北京中农福农业科学研究所副所长赵振英告诉记者，近年来，随着城市化进程的加快，农村城镇中青年人口的流失导致农村消费能力加速下降。自2014年以来，商务部和财政部在全国范围内启动了“电子商务走进农村综合示范工程”，通过财政补贴推广电子商务。此后，地方政府也纷纷提供资源，加强物流系统建设和电子商务人才培养，以促进农村电子商务的发展。经过几年的市场建设，今年的"双11 "，农村乡镇市场有望有一个相对较好的交易量。

消费升级成为催化剂

事实上，“双11”年销量的增长，诠释了消费在中国经济增长中的基础性作用不断增强。随着这种“双十一”的流行从网上蔓延到网下，从商品消费扩展到服务消费，也显示出中国消费升级的力量。

商务部中国商业智库中国消费者大数据研究中心与国务院发展研究中心专家组联合编制的《2018年中国城市消费升级报告——双11十年大数据透视》(以下简称“报告”)显示，2009年至2017年，社会消费品零售总额从133048.2亿元增加到366261.6亿元，天猫“双11”。

《报告》指出，近年来，中国主要城市的消费内容、质量和模式呈现出新的特点，从传统消费向新兴消费转变，从商品消费向服务消费转变，更加注重商品质量、购物体验等多元化需求。

“2018年，是改革开放40周年。内部能量积累已经到位，外部压力正在到来。今年注定是中国消费升级的第一年。”陈丽芬说。

“站在消费升级历史第一年的节点上，我们可以看到企业正在向创新的原点回归，以消费者为出发点，带着技术的翅膀，打开未来商业的大门。”陈丽芬进一步表示，当前零售企业信奉“以商品为导向，体验第一，速度第一”，以满足消费者需求为基础，优先提供终极体验，以提高效率为抢占市场的利器，构建需求链、供应链、管理链和技术链，以适应和促进消费升级。

此外，赵振英说，随着社会经济的发展，人们收入水平的提高和可支配收入的增加，人们的消费呈现出一些新的特点。包括食品消费在消费中的比重，旅游、休闲、文化消费逐渐进入人们的消费清单，汽车、家电、住房等大型消费品的销售开始上升，奢侈品消费开始上升；与此同时，人们开始更加关注消费品的产品质量，优质商品的市场份额开始上升，低价和劣质产品逐渐退出市场；同时，人们开始更加注重消费过程中的体验，消费行为更加理性。在某种程度上，今年“双11”的最终交易结果将对消费升级有更好的解释。