快手商业化加速的B面：落后抖音、上市缺故事

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资料来源:中国视觉

快手按下了商业加速器按钮。10月30日，快手营销平台启动，这是其首次正式的商业运作。

巧合的是，两天后，一些媒体报道说，快手正在寻求融资，并计划在年底上市。

2016年，视频短片从直播中接过了首都电视台的接力棒，直播平台所经历的融资、混战、监管等事情又在视频短片领域上演。从抢占市场到实现商业化，短片也进入了下半年。

在线营销平台

快手的商业化正在加速。这次推出的营销平台包括快手广告和快手商业开放平台。相关产品包括信息流广告、品牌标签广告、粉丝标题、快速订单、速食店、亲子矩阵号码、商业号码等。

其中，信息流广告和主题标签广告主要针对品牌广告商，而粉丝标题可以针对品牌广告商的商业数字，以及希望通过快手平台开展业务的主播或网络红人。快速订购，快速购物，等等。是帮助内容创作者实现现金。

“短视频平台已经到了流量收获的时候，一般有四种方式来收获流量——广告营销、电子商务、付费订阅和网络游戏。不管所有这些类型的产品的利润模式如何变化，它们都是以这些方式进行的，而广告是实现流量的最近路径和最有效的方式。”资深互联网观察员丁道师向时代财经指出。

成立7年的快手是短片领域的老手，但其商业化在过去一直比较缓慢。直到2016年底，负责淘宝双11推荐系统的颜强被招进来，快手的商业布局才真正开始下滑。

2017年3月，快手开始推出信息流广告、粉丝标题、业务号、矩阵号、快手店等商业功能。快手对时代财经说:“在快手的广告营销平台推出之前，快手有很多广告和交易行为。除了纯粹的娱乐之外，用户还希望看到他们需要和感兴趣的商业信息，这是“快手”商业化的基础。”

然而，快手的商业化效率不高。今年10月24日，快手创始人苏表示，快手的商业化正开始加速。

时代财经了解到，以前，快手广告的比例并不高，只有10%的用户可以看到，现在这个比例已经上升到60%。根据快手提供的内部调查数据，84%的商户在快手获得了商业交易，42%的商户年收入超过10万元。发布视频给商家带来的平均收入约为1068元。

快手告诉时代财经，“这些是快手合理商业化的基础。现在已经到了一个合适的时机，所以要规范这些自发的用户业务需求，为用户提供包括广告在内的商业工具。”

商业化落后于颤音

目前，短片领域已经形成了“北方快手、南方颤音”的对抗格局，美女镜头、二次镜头、火山视频等玩家占据了剩余市场。

经过几年的发展，短视频平台的发展阶段已经从最初的融资转向抢占市场，转向商业化和自我造血。目前，短视频平台的商业化包括广告、分享、知识支付和电子商务。快手在线营销平台旨在吸引源源不断的广告主体，进而通过消费平台的用户流量获得自我造血的效果，并寻求新的发展突破口。

然而，快手的商业化是相当克制的，从两年前商业化开始到现在加速了两年。以前，快手平台有三种盈利模式，即信息流、粉丝头条和直播。

2016年推出的直播是快手的第一个商业产品，也是快手长期以来的主要收入来源。然而，由于快手平台上缺乏广告，它一直面临着“跛脚”的收入情况。

这和快手最初的想法不一样。就商业安排的重要性而言，信息流广告和粉丝头条在直播之前。随着营销平台的推出，过分依赖直播收入的模式将会改变。快手告诉时代财经，广告等业务将使快手的收入来源更加多元化。

与快步相比，颤音的商业化已经遥遥领先。颤音于2016年上线，仅一年后就开始商业化。自2017年9月起，颤音推出了信息流广告、颤音企业号、自助广告系统dou+、购物车等功能。

从今年开始，颤音的商业化开始加速。首先，2018年营销峰会于4月启动，然后商业平台——星图于7月启动。星图平台为品牌和人才提供广告推广服务，并向他们收取份额或额外费用。

目前，在颤音平台上，实现人才的方式有很多，官方也可以通过星图平台进行划分。如今，快速的营销平台已经开始加速从社会广告的商业化，这被业界视为重视广告营销的一个信号。

与严重依赖内容和主持人的直播业务相比，广告更有利于充分发挥技术传播和用户数据的优势，把握主动权。

上市的考验

在快手发布加速商业化信号的第三天，一些媒体报道说，快手正与潜在投资者协商筹集价值250亿美元(约1740亿元人民币)的资金。另一消息来源称，快手已开始ipo咨询，预计最早将于2018年下半年在香港上市。

尽管快手拒绝就上市置评，但在关键时刻发布的融资和上市消息可能并非偶然。不可否认，加速商业化对于快速上市非常重要，因为他们需要向资本市场证明自己的造血能力。这也意味着快手商业化的成功将对他们未来在资本市场的登陆产生影响。

在发展初期，为了避开竞争最激烈的一线城市，快手下大力气将三四线城市下沉，占领了广阔的空白色市场。根据快手发布的数据，其用户比例分别为10%、36%、20%和34%。

快手7年来积累了大量的用户和数据，形成了“老铁经济”的内容生态。一些分析人士认为，这种“老铁”式的感情和快手的丰富内涵是快手难以模仿的。

丁道师指出，“现在我们谈论的是消费的退化。就目前消费层面的经济状况而言，有利于提高用户感知，甚至引导用户消费。然而，中高端品牌可能不愿意与之合作。如何改善品牌印象至关重要。”

快速布局的下沉也可能影响其商业化的步伐。如何吸引更多的大牌广告商是快手面临的考验。

此外，今年颤音的强烈运用使快手面临很大压力。目前，颤音的日常活动已经超过1.6亿，超过了快手的1.3亿，并开始向二三线城市渗透，深入快手用户的腹地，抢占快手市场。

此外，快手的加速商业化也意味着商业内容将会增加，用户体验也会受到影响。快寿还告诉时代财经，自2017年3月信息流广告被公开测试以来，它确实得到了大力推广。在此期间，快手一直在思考如何实现商业化和用户体验之间的平衡。

快速解决方案是用户体验量化系统，它根据点击率、播放时间、赞扬、关注、评论、转换率和其他指标来衡量商业内容对用户体验的影响。

“不管今天的头条是什么，阿里，甚至整个行业，都没有真正的能力为用户提供准确的商品、信息和广告服务，这肯定会损害品牌。但是如果我们不这样做，平台就不能得到用户的反馈，也不能收集用户对提高相应产品需求的意见。因此，这一过程是企业乃至整个行业必须经历的一个阶段。”丁道师进一步强调。

目前，快手营销平台已经完成了商业化的闭环，但能否正常运行是工作的重点。