知识付费行业发展或进入拐点

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我们的记者杨毅

有多少用户可以为知识支付平台的“销售焦虑”营销方式付费？经过近两年的快速发展，如今在知识支付领域的关注度不如以往，完成率和回购率低的问题已经成为大多数平台的发展痛点。然而，最近资本市场更加关注知识支付领域，相关平台也迎来了新一轮融资浪潮。

一些研究机构预测，到2020年，为知识付费的人数基数将达到2.43亿，为知识付费的市场将是巨大的。在业内人士看来，2018年知识支付行业已进入拐点，用户消费逐渐理性化。同时，课程内容将呈现垂直细分和专业化趋势，平台将不断细化和深化内容和服务优势，满足用户的核心知识需求。

知识支付领域的融资逐渐放缓

近年来，知识支付市场受到资本的青睐。日前，由同创叶巍、喜玛拉雅和艾瑞资本共同投资的家庭金融内容服务平台叶檀金融完成了4000万元的系列融资。8月，智虎创始人周源宣布，智虎已完成2.7亿美元的电子回合融资；专注于网络医疗健康教育的百诺医学会宣布，已完成3000万元预筹融资，投资方为深圳惠投资。此前，知识支付平台老唐宣布，已完成2160万元人民币的前期融资。

前两年，中国知识支付行业处于风口浪尖，行业融资形势良好。据it Orange数据，仅在媒体和阅读领域的知识支付细分，2017年共完成210笔融资，比2016年减少44笔，但总融资规模同比增长7%，显示单笔融资金额有所增加。2018年上半年，媒体和阅读领域融资95笔，单笔融资金额同比下降，反映出目前知识支付领域的人头集聚效应尤为突出。

纵观中国知识支付市场的探索期、初创期和高速发展期，资本进入了每一个发展阶段。根据易观国际发布的《2017年中国知识支付产业发展白皮书》，自2013年以来，公众号“罗吉思维”推出了付费会员制度，开启了中国知识支付市场。从2014年到2015年，新浪微博和微信开通了奖励功能，移动支付的普及为知识支付提供了一种新的支付方式。在这一阶段，知识支付产品开始显示其优势，付费咨询产品和知识服务产品开始出现。

2016年被称为“知识支付的第一年”。随着国家知识产权局发布《关于严格专利保护的若干意见》，网络版权环境得到改善，大量知识支付栏目和应用相继推出。以答案、知识生活和喜马拉雅调频为代表的一批新的知识支付平台已经在市场上推出，知识支付系统逐渐正规化，用户群迅速扩大。

知识支付兴起背后的“焦虑”

随着资本进入和知识支付平台的快速发展，我国知识支付用户的规模也在快速增长。根据2018年6月发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告》(2018)，中国知识付费用户规模继续扩大，2017年底达到1.88亿，而2016年为9300万，增长率为102.2%。

在信息泛滥的互联网时代，用户愿意为知识付费的逻辑是什么？与物质消费的升级不同，为知识付费来缓解知识焦虑可以更好地把握移动互联网时代现代人生活中的痛点。分析人士表示，中国经济发展迅速，中产阶级和准中产阶级数量庞大。传统的教育资源不能满足他们的教育需求，他们有很强的支付能力。这些人已经成为知识支付的种子用户。生活在一线和二线城市的白领在房价的真实压力下充满生存焦虑和学习焦虑，这为知识支付的兴起提供了足够的社会需求。

据艾传媒咨询最近发布的《2018年上半年中国知识支付行业动态监测报告》显示，63.6%的受访知识支付用户使用知识支付产品是为了获取专业知识，50.3%的受访知识支付用户出于爱好使用知识支付产品。根据艾传媒北极星2017年11月的调查数据，男性用户为知识付费的比例略高；21至40岁的用户占81%；34.8%的用户月收入在5000元至8000元之间，其中大多数人生活在一线和二线城市。

“焦虑使中产阶级比其他群体更强烈地要求快速获取信息和知识，以提高自己。”据业内人士称，大多数中等收入人群有很强的意愿和能力为自我完善和实用知识买单。

艾传媒咨询(Ai Media Consulting)分析师认为，随着移动支付技术的发展和全社会对知识的迫切需求，知识支付市场正在扩大，用户逐渐养成了知识支付的消费习惯。随着2018年上半年知识支付市场的普及和营销手段的不断演变，空知识支付市场的发展仍然引人关注。

内容服务仍然需要进一步细分

自2018年以来，vc/pe行业已经成为行业共识，知识支付领域的融资事件有所减少，资本的关注度不如两年前。同时，在“销售焦虑”的营销中也存在一些问题，如完成率和回购率较低。在从业者看来，知识支付和在线教育领域的课程和产品质量参差不齐已经成为发展的制约因素，这导致坏钱赶走好钱。

事实上，“内容为王”是知识支付领域的基本共识，如何争取更多的时间专注于内容是每个知识支付从业者不可回避的命题。据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)的数据显示，48.9%的被调查知识付费用户期望知识付费平台提高产品性价比，优化平台定价机制，41.8%的被调查知识付费用户期望提高内容质量。

随着知识支付人群基础的增长，如何通过知识支付平台提供差异化服务成为一个重要的发展问题。中国工商研究院预测，到2020年，为知识付费的人数将达到2.43亿。根据《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告》(2018)的数据，截至2017年底，国内知识支付行业规模约为49.1亿元，同比增长近三倍。据估计，到2020年，知识支付行业的规模将达到235亿元。

艾传媒咨询分析师认为，随着知识支付时代的推进和越来越多的人感到终身学习的迫切需要，知识支付平台将争夺更多高质量的子领域，大量的自媒体已经开始实现知识实现。知识支付将呈现垂直细分和专业化趋势，不断细化和深化内容优势，包括服务优势，以解决用户的核心知识需求。

“知识支付细分市场的发展和壮大是一种必然趋势。谁能首先在细分市场上抢占用户资源，谁就能在随后的竞争中占据主导地位。然而，知识支付市场也遵循“28原则”。为了获得更好的收益，改善用户体验也是知识支付市场必须关注的问题。”易观国际互联网娱乐公司的高级分析师黄国峰说。

业内有人曾认为，虽然知识支付行业作为一个“跨界物种”，至少有1000亿元的市场潜力，吸引了大量的资本，但新一轮认知层面的消费升级也意味着，要想突破知识支付的现有局面，需要行业的共同努力以及从内容定位和操作上的解构和重构。更重要的是，知识支付的意义在于服务，服务的意义在于互动行为的训练，给用户改变自己的力量。