激发乡村旅游潜力 有利于持续助力乡村振兴

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记者观察■本报记者李海南

近日，文化旅游部等17个部门联合发布了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》(以下简称《意见》)，提出要加强规划指导，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，推动乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提高乡村旅游的发展质量和综合效益，为我国农村的全面振兴做出重要贡献。

《意见》指出，乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施农村振兴战略的重要力量，在加快农业和农村现代化、城乡一体化发展、贫困地区扶贫等方面发挥着重要作用。近年来，随着乡村旅游市场需求的不断旺盛，其富民效应日益突出。但是，舆论普遍认为，乡村旅游的巨大发展潜力仍有待开发，有必要赋予其促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展的重要使命。

伴随乡村旅游的旅游扶贫是对扶贫的重要贡献。在中国，学术界对旅游扶贫已经形成了明确的定义，即通过开发贫困地区丰富的旅游资源，建立旅游经济实体，旅游业将成为区域支柱产业，贫困地区的居民和地方金融将脱贫致富。

应该说，随着人们收入水平的迅速提高，旅游，尤其是乡村旅游，正成为一种极其频繁的旅游行为，尤其是周边游和农家乐在全国各地都很盛行。然而，不可否认的是，旅游产品的同质化倾向是有偏见的。如果这一问题长期存在并继续发酵，必然会影响乡村旅游的可持续发展，进而影响其振兴农村、发展农业和农村、帮助农民增收的使命。

因此，进一步深化乡村旅游市场建设，激发乡村旅游市场活力已提上日程。其中，按照《意见》的要求，要实现乡村旅游的可持续发展，应着力建设乡村基础设施，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，推动乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提高乡村旅游的发展质量和综合效益。

这一要求和此前有关部门发布的《促进乡村旅游发展质量提升行动计划》(2017年)提出，要促进乡村旅游发展质量提升，要因地制宜，突出特色，同时坚持产业协调整合发展。最重要的是，要加强规范发展，严格遵守生态保护红线，把农业、农村和农民作为乡村旅游发展的基本支撑，加强对农村环境和农村特色的保护。在保持村庄原有肌理和整体风貌、通过发展乡村旅游改善乡村环境、增加农民收入和提高农业效率等一系列要求上没有区别。目的是保证乡村旅游满足新时代的要求，更好地满足市场需求，从而实现农村农业的新发展和农民收入的可持续增长，最终有助于农村的全面振兴。

由此可见，《意见》旨在有效提升乡村旅游的质量和效率，促进乡村旅游的可持续发展，加快农业和农村发展新动能的形成。《意见》明确了促进乡村旅游可持续发展的五项措施，包括加强规划引导、优化区域布局、促进乡村旅游区域协调发展；改善基础设施，改善公共服务，改善乡村旅游环境，促进乡村旅游便利化；丰富文化内涵，提高产品质量，丰富乡村旅游产品类型，提高乡村旅游服务管理水平；打造旅游品牌，加大营销力度，培育和构建乡村旅游品牌体系，创新乡村旅游营销模式；关注农民利益，帮助农民脱贫，探索和推广发展模式，完善利益联动机制。

不难看出，《意见》中列举的五项措施是挖掘乡村旅游深刻内涵的关键。无论是科学布局，避免同质化倾向，改善基础设施，提高公共服务能力，还是丰富旅游产品内容，培育乡村旅游品牌自我体系，都可以看作是围绕乡村旅游升级换代，深化内部实力的行动指南。毕竟，中国作为一个有着悠久历史的农业大国，有着广阔的农业区域、美丽的自然景观、多样的农业经营类型、丰富的农业文化和丰富多彩的农村民俗。中国建设休闲农业、发展乡村旅游具有优越的条件、巨大的潜力和广阔的前景。

充分开发利用乡村旅游资源，调整优化农业结构，拓宽农业功能，延伸农业产业链，发展乡村旅游服务业，促进农民就业转移，增加农民收入，为新农村建设创造更好的经济基础，具有积极意义。

作为一个广泛相关的范畴，旅游业正在发挥强大的主导作用。显而易见，繁荣的旅游市场和高度关联的旅游业对于实现区域发展、增加就业和收入具有重要意义。或许，这也是有关部门通过推进乡村旅游的可持续发展来帮助农村全面振兴的意图。展望未来，乡村旅游将释放出巨大的发展潜力。但是，按照《意见》的要求，必须结合当地实际，真正打造具有地方文化和地域特色的旅游产品或休闲农业品牌。本文通过政府与市场的有机结合，探索如何真正激发休闲农业主体或乡村旅游主体的主观活力，这需要两个政策体系共同解决。只有这样，我们才能真正实现繁荣农村、富农的根本目的。