饮料巨头缘何折戟白酒梦

本篇文章664字，读完约2分钟

日前，遵义白酒产业链专项投资促进会投资项目签约仪式举行，现场签约了几个投资项目，其中一个是娃哈哈的龙头酱油国酒，但性质是“收购”，收购方是河北华林集团，在直销等领域下了很大功夫。

2013年，它以150亿元人民币高调进入白酒行业，但现在却以完全退出告终。在过去的五年里，娃哈哈最终醒悟给行业带来了什么样的启示？纵观白酒和饮料行业，不难发现营销渠道和模式的不匹配以及品牌定位的混乱已经成为娃哈哈失败的主要原因。

回顾娃哈哈的白酒产业布局，可谓荆棘丛生。2013年底，当中国白酒行业处于低潮时，娃哈哈宣布高调进入白酒行业。娃哈哈董事长宗也公开表示，白酒行业需要有实力的企业进入，培育国酒品牌。在接下来的几年里，情况仍然没有改善。在公开报道中，曾有传言称娃哈哈计划放弃白酒业务。

我认为，2000年后中国白酒的资本化进程表明，中国白酒是一个周期性强、复杂性高、难以整合、严重依赖品牌效应的传统产业。对所有行业来说，直接参与业务将比盈利更有风险。特别是，饮料严重依赖原始制造商的经销商资源。外资一旦进入，将不可避免地改变原有的人员结构，导致制造商资源的流失。饮料巨头经常在白酒领域遭遇挫折并不奇怪。虽然白酒和饮料属于快速消费品领域，但白酒并不完全是一种快速消费品，因为与饮料相比，对白酒的刚性需求不大，流通速度也不如饮料快。因此，用饮料的销售思维来经营白酒是不合适的；同时，两者的销售渠道也难以匹配。虽然渠道可以在饮料渠道和酒类渠道之间共享，但同一团队很难兼顾两者，包括解决经销商内部分工的困难，这使得酒类产品很难真正进入饮料渠道。