小米电视自称销量第一遭怼：颇有当年乐视的风格

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小米电视，不要失去理智。你今年卖得很好，填补了乐视的空缺

正文:刘步尘中外管理杂志

只给出结论，不给出结论的依据。今天的小米看起来很像乐视。

8月28日，小米在北京召开了一次战略会议。它被称为战略发布，实际上宣布“小米电视是全频道销售的第一”，并承诺今年不提价。既没有任何战略，也没有任何新产品。

据小米公司联合创始人、小米电视负责人王川介绍，根据奥威云网的数据，2018年第二季度，小米电视的出货量在中国排名第一。

他承诺，今年下半年，小米电视将继续巩固在线优势，同时进一步加大对线下市场的补贴力度，与经销商实现互利共赢，力争全年在中国赢得第一名。

为什么敢承诺今年不涨价？王川解释说，小米电视目前的目标是增加销量，因为“销量足够大，总利润也足够大。”

然而，在8月22日发布的小米集团2018年半年度报告(HK01810)中，人们只看到了“小米电视销售额同比增长3.5倍，第二季度的出货量为中国第一”，却看不到小米电视的销售数据和利润数据。

"我也在想，既然是全渠道第一，为什么不发布销售数据呢？"一名参加记者招待会的记者事后回忆说。她说，参加会议的小米高管似乎已经形成了一些默契，没有人提到这个数据，几乎所有与会者都有意无意地回避了这个问题。

只给出结论，不给出结论的依据。今天的小米看起来很像乐视。

事实上，这不是小米第一次宣称自己是“第一”。不像过去，它只限于官方的微广告或广告，这一次它是以战略会议的形式正式发布的，来自研究和咨询机构的人当场予以认可。

网上的评论很热情。然而，一些网民直言不讳地表示，没有必要大惊小怪。“人们的虚假宣传不是一朝一夕的事。这是正常的，应该用正常的心脏来治疗。”

一些人还质疑数据机构扮演了不光彩的角色:“我不知道这些数据监控机构是什么机制？”

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同行提问:既然销量这么好，为什么不公布销量呢？

一些彩电公司直接质疑小米电视所谓的虚假宣传，并呼吁小米宣布2018年上半年的电视销售额。

一些分析师认为，小米电视市场在2018年表现非常好，但即便如此，2016年的年销量也很难超过乐视电视(约550万台)。

即使能超越乐视创造的奇迹，小米电视也不能成为中国第一。

让我们看看小米电视的竞争对手会发生什么。

先看tcl电视。根据tcl公司2018年半年度报告(SZ 000100)，2018年上半年，tcl售出1317万台液晶电视，同比增长37.2%。其中，中国市场销量489万台，同比增长26.4%；海外市场售出828万台，同比增长44.4%。

Tcl集团援引中益康全频道数据称，在中国市场，tcl电视销售额和销售份额分别为11.4%和12.2%，均排名第三。

那么，谁是中国市场的第一和第二？每个人都想到创维和海信。

这两家公司的国内销量基本相同，上下相差100万台。由于我们暂时没有看到这两家公司2018年上半年的电视销售数据，我们不妨参考一下四大彩电巨头2017年在中国的销售情况。

2017年，tcl电视机销量超过2300万台，创维和海信电视机销量在1600万至1700万台之间，长虹电视机销量约为1200万台。

四大巨头的销量在1000万台左右，tcl甚至超过2000万台。根据tcl集团的公告，2018年上半年，tcl电视的全球销量已经接近lg。

即使大胆假设2018年小米电视的销量将达到600万台，也只是长虹电视年销量的一半，甚至比其他三家还要差。为什么中国是第一个？

我不相信小米甚至不知道这个基本事实。我倾向于认为雷军和王川心里有一个逻辑，那就是“只要我多说，大家都会相信。”

只公布咨询机构提供的比例数据，而没有公布实际销售额和销售额数据，得出“中国第一”的结论，这正好反映了小米内心的不信任。

既然同行们呼吁小米宣布今年上半年的电视销售，小米敢宣布吗？这是一块试金石，可以试出小米的“第一”含金量。

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“小米电视一号”是怎么出来的？

那么，小米电视是如何得出“中国第一”的结论的呢？

小米会议的正式草案中有这样一句话:

根据奥威云网的公开数据，今年3月，小米电视在国内出货量中获得第二名，4月，它成为国内出货量的第一名。根据小米8月22日发布的第一份财务报告，2018年第二季度，小米集团的收入为452.26亿元，调整后的净利润为21.17亿元。小米电视第二季度全球销量同比增长350%，居中国第一。今年上半年，小米电视多次获得网络销售第一名，618获得京东和天猫销售第一名。

这种说法在一定程度上揭示了小米电视“中国第一”的秘密。

这是一项操作技能。总而言之，是这样的:

首先在某个月某个时间节点(如618)宣传“销量第一”，然后在一两个电子商务平台的某个时间节点宣传“网上销量第一”，然后不知不觉地变成“线上线下全渠道第一”。再向前推进一步，就是要逐步表达出“某个月”、“某个节日”、“某个平台”、“网上”等限制性词语。，或者以人们不容易找到的小字印刷，或者直接擦除它们...经过这样的运作，“小米电视是中国第一”的奇迹诞生了。

在整个运营过程中，小米使用了“淡化限制性关键词”、“瞒天过海”、“以花代树”、“从一层延伸到另一层”。操作技巧既高明又低劣。

很多人甚至从没见过身边的人使用小米电视，所以很多人从一开始就不信任小米电视的“中国第一”。

我们不能用“不精确”来解释小米的宣传。我倾向于认为这是小米营销战略的一部分。它相信当一个谎言被说了一百遍，人们会认为它是事实。

说“第一”，不宣布销量，已经反映出小米内心缺乏信心。

或许有一天，小米电视真的会成为中国乃至世界的第一，但至少今天不会，今年不会，明年也不会。

从逻辑上讲，小米电视根据调查机构提供的数据进行传播并非完全没有根据，但这个依据似乎有点荒谬。从另一个角度看，调查机构在其中扮演了不光彩的角色，背后的商业合作可能是动机。

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小米的成功本质上是营销的成功和非产品的成功

小米表示，2018年上半年，电视行业增长乏力，但小米电视逆势而行，零售规模同比增长312%。

事实上，小米电视今年的市场表现令人惊叹，这与乐视2016年的表现非常相似。在整个电视行业陷入低迷、互联网品牌遭遇集体挫折的背景下，这一成就尤为难得。这是事实，必须承认。此外，我不认为小米是乐视，小米比乐视好得多。

我甚至认为小米电视在未来2-3年仍会有很大的增长，不可能排除它最终威胁到彩电企业固有地位的可能性。

但这并不意味着小米已经成为今天彩电行业的领导者。

或许小米的手机已经成功了，但小米的电视还在路上。

小米电视的最终成功取决于小米能否在未来2-3年内完成从营销型企业向技术型企业的转型。如果你不能一直跳出花哨的营销圈子，小米就不能成为一家伟大而可敬的公司，它的发展潜力将会逐渐放缓。

小米的成功在本质上不是产品或技术的成功，而是营销模式的成功。这就是雷军被称为“营销大师”的原因。

值得注意的是，小米电视今年发展迅速，这与乐视遭遇的挫折有很大关系，它已经抢占了乐视空出的市场份额。

王川显然没有意识到这一点。他表示，小米电视受欢迎的主要原因是:高质量、创新和高性价比。他甚至表示，小米电视在印度也取得了良好的市场表现，依靠的是“打动人心、价格公道。”

实事求是地说，近年来，小米比三年前更加注重技术和创新。根据小米ipo数据披露的数据，2017年小米研发投入超过30亿元人民币，在新兴互联网公司中是一个相对较高的数字。

然而，与真正的科技公司华为相比，小米仍专注于营销。

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如果小米想成为一家伟大的公司，请先从一家诚实的公司开始

小米表示，其最终目标是成为一家伟大的公司，但现实是，小米的想法和他的实际风格之间存在很大差距。

我相信一个伟大的公司必须同时具备两个品质:

首先，它必须有伟大的技术和产品。例如，苹果创造了智能手机，华为创造了5g标准。其次，它必须同时拥有伟大的价值观和企业文化。

此外，在成为一个伟大的公司之前，它必须首先是一个诚实的企业。

显然，这些品质在今天的小米是不具备的。

在中国，很少有企业配得上“伟大”这个词，华为只是其中之一。因此，在成为大公司之前，小米应该首先成为像华为一样的企业。

与小米不同，华为是一家典型的技术导向型企业，赢得了普遍的尊重。甚至很多人认为，一旦华为进入电视领域，它可能会和小米电视一起被颠覆。

一些彩电公司对小米的电视产品进行了评估，称“按照我们的标准，它还没有开始。”

作为家电行业的观察者，我建议小米改掉浮躁浮夸的习惯，在手机上向华为学习，在电视上向创维、海信、tcl、长虹学习，让更多的人选择小米的产品，不是因为你卖得太便宜，而是因为你的产品做得真的很好。

作为一家成长于互联网时代的公司，小米的创业精神和雷军的行为方式深受年轻一代的欢迎。小米显然不是一家完美的公司。

在小米的官方手稿中，有这样一个自我扮演和自我歌唱的表达:

根据电视销售数据，每年下半年是电视销售的黄金时段。结合小米电视在线频道的强大优势和补贴线下频道的坚定决心，业内人士表示，“小米电视在2018年实现销量第一的目标几乎是肯定的。”

既然我们如此自信，那就让我们等待小米在今年年底公布2018年的电视销售数据吧。

(本文作者是家电行业的资深观察家)