巴宝莉5年烧掉8亿奢侈品 到底是要品牌还是要利润

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寻求转型的英国高端时尚品牌巴宝莉(Burberry)仍在尝试着在各种探索中犯错。最近，巴宝莉用火销毁了2860万磅产品，再次受到公众的关注。此前，其财务报告还显示，该集团的表现平平，与古驰(gucci)和路易威登(lvmh)等奢侈品牌相比，它远远落后。此外，由于产品质量问题，业绩不佳也在黑名单上，这一点被股东们降低了，原本“非常冷”的奢侈品牌巴宝莉也在下滑。

为了找到出路，巴宝莉正在采取一系列措施，如关闭店铺和与潮牌合作。然而，业内人士告诉《蓝鲸产经》记者，要实现真正的转型，品牌所有者应该真正关注新兴市场和新兴消费群体的需求导向，提供各种不同风格的服装产品以及符合和满足中国新兴消费群体生活方式的配套服装。

烘干衣物清理库存

时尚界存在着“烧衣服、清货”的现象。据国外媒体报道，为了保持高端品牌形象，巴宝莉在过去的一年里烧毁了超过2860万磅未售出的奢侈品。《泰晤士报》报道称，在过去的五年里，该品牌已经消耗了9000万英镑(约1.18亿美元)的自有产品。

据报道，巴宝莉近两年燃烧的产品价值相当于同期利润的7%，引起了金融分析师的关注。同时，直接焚烧和销毁产品的做法也招致了环保人士的批评。绿色和平(Greenpeace)的鲁延罗洛夫(Lu yen roloff)猛烈抨击道:“尽管价格如此之高，但巴宝莉对其产品和它们消耗的自然资源毫不尊重。”

巴宝莉的一位发言人在一份声明中表示:“巴宝莉采取了谨慎的程序，以最大限度地减少生产中的过剩库存。”当有需要处理产品时，我们会以负责任的态度处理，并会继续寻求减少和重新评估浪费的方法。”

据说巴宝莉这次烧衣服是为了保护自己的知识产权和品牌价值。设计师品牌不想在其他地方以折扣价出售他们的产品，也不想在“新兴的灰色市场”把它们卖给“错误的人”，从而使品牌贬值。灰色市场是指商品非正式交易的场所，如未经制造商授权的折扣市场。

事实上，销毁全新的库存是时装行业的常见行为。品牌战略服务代理机构概念局(concept bureau)首席执行官贾斯敏比纳(Jasmine Bina)解释说:“通常奢侈品公司都非常重视自己品牌的‘高端独特性’——知识产权和品牌资产——因为这可以维护自己的商业利益。”

鞋服行业独立分析师、上海梁琪品牌总经理程伟雄在接受《蓝鲸产经》记者采访时表示，燃烧库存本身就是一种营销广告行为，可以提高品牌曝光度。库存意味着滞销商品，品牌所有者烧掉滞销商品，这在某种程度上也是品牌追求完美的行为。对于品牌来说，消耗库存比降低价格或折扣更有好处。

品牌和性能没有保证

巴宝莉陷入了“烧衣服和清理库存”的困境，正面临着业绩不稳定和落后于奢侈品行业的问题。7月11日，博柏利发布了2018财年的第一份季度报告，显示集团的零售收入为4.79亿英镑，仅比去年增长3%。2017财年第一季度，巴宝莉的零售收入为4.78亿英镑，同比增长13%。

与其他奢侈品牌相比，巴宝莉处于落后阶段。据统计，奢侈品巨头路易威登(lvmh)的时尚皮具部第一季度销售额同比增长25%，科灵核心品牌古驰(gucci)的销售额同比增长37.9%，爱马仕(Hermes)的销售额同比增长11%。显然，作为英国奢侈品牌代表的巴宝莉已经退出了第一梯队。

事实上，近年来巴宝莉的表现一直处于不稳定状态。集团2017财年业绩报告显示，销售额达到27.3亿英镑，同比下降1%，而2016财年，销售额增长率为10.4%；此外，巴宝莉2017财年的营业利润增长率也比上一财年下降了6个百分点。

不仅如此，就在结果公布前几天，巴宝莉因为产品质量问题被列入黑名单。巴宝莉被列入海关总署2018年6月发布的进口工业产品安全风险信息清单:一批针织棉婴儿登山绳不合格，可能对儿童造成伤害。海关总署退回了这批产品。

这些条件让巴宝莉对投资者不满意。《蓝鲸》生产记者发现，就在不久前，巴宝莉被比利时91岁首富、lvmh独立董事阿尔伯特·弗莱尔(albert frere)旗下的投资公司groupe bruxelles lambert sa出售。据说，在这笔交易中，groupe bruxelles lambert sa将出售2760万股博柏利，占6.6%，价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行(Goldman Sachs bank)称，由groupe bruxelles lambert sa出售的巴宝莉股票约占该集团最近披露的净资产值的3%。

值得一提的是，越来越依赖中国市场的巴宝莉在中国也令人失望。财务报告显示，中国对巴宝莉风衣、手袋和其他产品的持续需求仅带来了一位数的增长。北美的销售额创下了一位数的高增长率。欧洲、中东、印度和非洲的销售额下降，这主要是由于英国和欧洲的旅游业疲软。

根据加拿大皇家投资银行(Royal Investment Bank of Canada)的一项调查，2018年，香奈儿和古琦已成为奢侈品消费者最受欢迎的品牌包，而阿玛尼、巴宝莉和贝妮塔(bottega veneta)吸引的中国消费者比去年少。

这似乎与中国市场价格过高有关。根据公开信息，该品牌最便宜的背包在英国官方网站上的价格为890英镑，约合人民币7800元；然而，该产品在中国官方网站的价格是9600元，比在英国官方网站贵1800元，价格涨幅超过24%。

路在哪里

事实上，业绩增长乏力的巴宝莉近年来一直在寻求转型，实施了一系列措施，如关店、降价和与超牌合作。根据蓝鲸生产记者的数据，截至2018年3月31日，巴宝莉已经在全球范围内关闭了34家店铺，新开了14家店铺，共关闭了20家店铺，其中6家是在线店铺。巴宝莉在其财务报告中指出，关闭20家零售店为集团节省了总计6400万英镑的成本。

此外，调整进口关税后，装饰鞋帽产品的平均税率由原来的15.9%降至7.1%。因此，自7月14日以来，巴宝莉已经降低了中国部分服装和箱包产品的价格，降幅为4%。

同时，中国市场也成为了巴宝莉的主要阵地。2016年，巴宝莉宣布将以5400万英镑(约合4.7亿元人民币)的价格从中国经销商手中收回公司剩余的15%代理权。巴宝莉集团早在2010年就开始收紧其在中国的代理权，并以7000万英镑(约6.15亿元人民币)的现金回购了50家中国商店及其经营权。为了赢得中国青年市场，两年前，巴宝莉签约吴亦凡为其品牌的第一位非英国代言人，随后宣布周东宇为品牌大使，以进一步强化其明星战略。

事实上，巴宝莉一直严重依赖中国市场。根据贝恩咨询发布的2017年中国奢侈品市场研究报告，2017年中国奢侈品销售额为220.7亿美元，增长20%，为2011年以来的最大增幅。据彭博社报道，中国消费者消费了该集团销售额的40%，高于其他奢侈品公司。根据巴宝莉2015财年的数据，中国大陆消费者的支出占中国消费者品牌支出的50%。

为了重振品牌，巴宝莉不断接近潮牌。据了解，今年3月新任命的创意总监riccardo tisci将于9月份在伦敦时装周上展示其首个巴宝莉系列——2019春夏系列。该系列将不会按照传统的时间表发布，而是将在一年内分批发布，遵循supreme和其他时尚品牌的做法。

然而，这些转变和尝试并没有取得预期的结果。程伟雄告诉《蓝鲸产经》记者，从博柏利的表现来看，这些转型措施要么已经失败，要么已经缺失，这就要求品牌所有者真正关注新兴市场新兴消费群体的需求导向，提供满足中国新兴消费群体生活方式的各类服装产品。