品牌建设或助力中小型保险企业脱颖而出

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在过去的7.8全国保险宣传日，各保险公司在这个时间点开展了各种宣传活动。随着“保险姓保险”核心理念的强化，保险市场的竞争加剧，产品越来越同质化。业绩压力已成为各大保险公司发展中不可避免的现实。树品牌、爆炸和服务，这些老话再次成为各大保险公司业务发展的焦点。然而，随着保险市场的扩大，市场上竞争对手的数量与前几年相比大幅增加。在这样的市场中，“酒也怕巷子深”，所以各大保险公司在品牌建设上的投入也大幅增加。

许多中小保险公司加大了电视广告力度，而一些老牌大型保险公司也充分利用其传播渠道扩大品牌影响力。平安全面的金融服务和子公司的出色表现，对其保险业务的品牌传播起到了积极的作用。太平洋保险展示了其稳健务实的形象，利用周年纪念的机会，为其位于上海最高建筑上海中心的建筑做广告，并向公众传播其强大的品牌形象。不断增加的品牌投资也给这些企业带来了丰厚的回报。根据中国银监会发布的最新数据，这些热衷于品牌推广的企业今年以来表现良好。

长期以来，与其他金融机构相比，保险公司在品牌建设方面一直比较吝啬，尤其是寿险公司。由于新成立的寿险公司通常需要7年甚至更长的时间才能实现利润，在这种背景下，中小保险公司通常更倾向于将有限的营销费用投入营销佣金，而品牌建设的成本支持较弱。对于保险公司来说，品牌建设是一剂传统的中药。虽然长期来看效果不错，但见效缓慢；营销费用投资是速效救心丸，见效快，但不能解决操作中的根本问题。幸运的是，保险公司的经营者似乎已经意识到品牌建设对保险机构发展的积极意义，并加大了资源投入。

笔者认为，在有限的资金和人力条件下，面对激烈的市场竞争，中小保险企业仍然可以利用自身优势，打造自己的品牌传播模式。

第一，充分利用行业协会的资源和平台，突出自身的差异。中国保险协会作为行业自律组织，长期致力于中国保险业整体品牌的推广，投入资源建立了一系列品牌传播平台。例如，今年，行业协会利用7.8保险宣传日，邀请主要保险机构上传主题手语舞蹈，通过颤音等短视频平台宣传保险理念。这对中小保险公司来说是一个开展品牌传播的机会，但不幸的是，大多数保险公司仍然公平地参与了这一活动。想象一下，如果你能借此机会推出一系列flash活动，并将图片上传到这些简短的视频平台，他们的在线和离线活动

这种声音可能远远大于目前单人或多人的手舞表演。

第二，把握数字传播的趋势，以新奇的方式吸引受众的注意力。两年前，中国平安要求休的年度报告在许多人的朋友圈子里发表。事实证明，在今天的交流中，只要内容够新，观众就愿意帮助推广。利用新媒体平台，以新颖的理念吸引目标客户，无疑是中小保险公司节省营销费用的利器。随着数字传播的兴起，传统的创意人才面临洗牌。如今，没有一个高薪高职位的有创造力的人肯定能做好网上活动。也许，一个刚进入工作场所的人也可以进行令人惊奇的在线活动，因为他新生的小牛害怕老虎。中小保险公司应善于发现新人，并能利用学校招聘等机会，加强新人在数字营销中的储备，以确保他们在数字传播的浪潮中不断努力。

第三，脚踏实地履行社会责任，打造自己的公益品牌。保险企业具有社会公益性，社会责任品牌的建立无疑将有助于建立其可靠的品牌形象。在社会责任项目方面，中小保险公司应该立足于创新。除了帮助穷人和照顾老人和年轻人的传统项目外，他们可以考虑利用自己的商业特点。例如，人寿保险公司可以在健康领域做出更多努力，使用更少的品牌来分散资金和费用，并将企业社会责任与公司业务发展有机结合。

行业竞争日益激烈，中小型保险公司终究会笑到最后。品牌影响力可能是决定结果的关键，所以让我们拭目以待。

(作者是工银安盛人寿保险有限公司董事会办公室治理规划经理)