补贴力度悄然收缩，瑞幸咖啡融资打持久战

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资本继续支持咖啡产业。

12月12日，瑞讯咖啡宣布完成2亿美元的B系列融资，投资后估值为22亿美元。

然而，在瑞迅咖啡宣布这一轮融资之前，有媒体报道称，瑞迅咖啡在北京和上海的门店悄悄将免费送货费的最低标准从35元提高到55元。

经过一年的网上补贴和线下扩张，瑞迅咖啡的“烧钱”模式开始改变？

烧伤

通过一系列补贴互动和线下商店的快速扩张，瑞迅咖啡迅速攻击一线城市，抢占了咖啡市场份额。事实上，瑞星咖啡的发展之路是用真钱铺成的。瑞星咖啡以“第一杯免费”、“两人一杯免费”和50%的折扣券吸引新用户，迅速抓住用户，培养用户粘性。

瑞星咖啡创始人钱今年7月表示，瑞星咖啡已经消耗了10亿元人民币。她认为:“每一分钱都可以用来交换用户。”根据信托数据，9月份瑞星咖啡的dau高达12万。

但它也在一步步考验着瑞讯咖啡的运营能力和融资能力。今年7月，瑞星完成了2亿美元的首轮融资。现在，在B轮融资2亿美元入账后，瑞讯咖啡告诉时代财经:“完成这轮融资后，公司资金充足，账户上有4亿多美元现金。”

收缩

有趣的是，在融资宣布之前，瑞星咖啡在北京和上海悄悄提高了免费送货费的门槛，似乎其烧钱的补贴模式正在改变。

原本购买两倍最贵咖啡(27元一摊)的消费者未能满足免费送货的条件，而且最短送货时间需要达到三杯。这意味着，曾经享受免费送两杯咖啡的用户将不得不支付6元的送货费。

瑞星咖啡解释说:“随着门店覆盖密度的大幅增加，顾客去门店更加方便。适当提高免费送货的门槛可以鼓励更多的用户去商店提货，这样可以避免浪费，并且经济环保。”

截至今年11月底，只有一年历史的瑞迅咖啡已经在中国21个主要城市完成了1700多个店面布局，如北京和深圳。瑞星咖啡声称在北京和上海的核心区域500米范围内达到了100%的覆盖率，客户只需步行5分钟即可到达。

目前，只有北京和上海两个城市提高了瑞星咖啡的免费送货标准，广州、深圳、成都等地仍享受35元起的送货服务。

显然，今年，凭借着在全国流行的瑞星咖啡，一些核心城市开始尝试缩减补贴。

上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东告诉时代财经:“事实上，这也是非常冒险的。它可能会失去一些咖啡的个人用户，因为订购一杯瑞星咖啡，加上运费，类似于星巴克。价格几乎一样，因此失去了他的价格优势。”

一些分析师认为，在前期过度烧钱的攻势下，瑞星可能有兴趣采取措施，逐步缩小一些市场的促销和补贴范围。

瑞星咖啡对时代财经表示:“我们将坚持对用户进行适度补贴，但具体的补贴方式和补贴额度将根据经营情况进行适当调整。”

王振东向时代财经指出:“咖啡属于世界三大非酒精嗜好饮料。首先，消费者在喝咖啡之前必须喜欢它。瑞星通过资本迅速扩张，然后获得市场准入，但最大的问题是它补贴了一个爱好市场，因为咖啡是高度可替代的，不是必需品。”

白热化

从今年国内咖啡市场的格局变化来看，用“showstopper”来形容瑞星咖啡并不夸张。

从一开始，瑞星的所有行动都是为了掠夺用户，最初的发展轨迹也非常明显:从与汤唯、张震签约确定品牌调性，到以铺天盖地的营销广告打开消费者的意识，最后通过一系列的产品优惠和补贴拉动新产品，通过销售抢占空场景。

年初，瑞星咖啡高调投资10亿元进入市场，目标直接指向星巴克。从口水战来看，瑞星被业界视为“感动中国”的星巴克。

瑞星咖啡通过烧钱扩张，成为星巴克的挑战者。根据星巴克官方网站的数据，经过近20年在中国的发展，中国的门店数量现已超过3600家，而瑞迅声称仅在一年内就扩张到前者的近1/2。照这样下去，瑞迅咖啡店超越星巴克似乎只是时间问题。

但是高速开店意味着高支出和高成本。劳动力成本、交货成本和营销成本是瑞星咖啡的主要资本输出。

钱曾经说过，瑞迅咖啡的人工成本(工资)高于同行。在瑞迅咖啡的规划中，实现利润并不包括在公司的时间表中。

王振东认为:“瑞星咖啡的模式能否延续取决于其资本运营能力。如果这个项目能够继续一轮又一轮地融资，最终资本能够盈利并退出，这就是一个成功的项目。”

在短短半年时间里，瑞迅咖啡已经在两轮融资中筹集了超过4亿美元，但这还不是终点。烧钱的持续补贴模式将是其长期资本的“无底洞”。

此外，除了内部经营模式的调整，瑞迅咖啡还面临着外部咖啡竞争的压力。

长期以来，星巴克在中国的发展战略被业界评价为“保守”。然而，今年8月，面对来势汹汹的本土新品牌，步入中年的星巴克放弃了20年来的“第三个空房间”理论，携手推出“特别星送”服务，进入了瑞讯咖啡最引以为傲的外卖领域。截至今年11月，“特别星递送”已经覆盖了全国17个城市的1400多家星巴克门店。

此外，被称为“咖啡快递”的本土品牌“连咖啡”也开始逐渐发出自己的声音。今年3月，它获得了1.58亿元人民币的融资，甚至在“双十一”试水集团购买了一个低价品牌。每杯咖啡的平均价格至少可以降到3.98元。此外，麦当劳一直在培育咖啡品牌“麦咖啡”，并于今年10月宣布推出外卖服务。毫无疑问，咖啡行业的外卖混战将会越来越糟，瑞星的压力也不小。

今年8月底，在成为可口可乐饮料家族的一员后，科斯塔咖啡已经拥有了与星巴克和其他品牌在财力和资源方面展开竞争的资本。此外，曼咖啡和太平洋咖啡等本土品牌也在虎视眈眈。

早期，瑞星咖啡充分发挥价格和速度优势，培育了消费粘性，但长期的优惠补贴不是品牌的长期发展。一旦停止补贴，用户保留率将成为一项重要的测试。无论是提高免费送货费的门槛，还是未来调整补贴方式，都值得这个新咖啡品牌认真考虑。