粤港澳大湾区“金九银十”降温 房企加大促销力度

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【摘要】据广州中原地产统计，在3月30日新政实施一年后，2018年上半年，广州成交38047笔，比上个月增长4%，比上年下降27%。交易面积413.6万平方米，同比下降28%。

《时代周刊》记者蔡颖

房地产市场已经正式进入“金九银十”的传统旺季。然而，在更严格的管制和控制的背景下，曾经热闹的场面已经不复存在。

易居房地产研究所发布的9月份交易预测显示，2018年9月上半月，易居研究所监测的40个典型城市新建商品住宅交易面积同比增长1%，同比增长32%。就城市而言，一线城市环比增长7%；二线城市与上月持平；三、四线城市环比增长2%。

易居研究所研究员沈伟表示，近期的调控力度不会放松，市场将因此降温；从供应方面来看，考虑到未来几个月开发商可能会在资金压力下加快推进步伐，预计9月份的交易量将保持基本稳定。

《时代周刊》记者发现，以广州、深圳、东莞等粤港澳大湾区城市为例，许多房地产客户都有强烈的观望情绪，市场热度持续降温。根据合肥辉煌研究院的数据，粤港澳大湾区9个城市的网上签约交易在9月的第一周(9.3-9.9)普遍持续下降，部分城市的网上签约环比增幅仍徘徊在较低水平。其中，广州一周内有15万平方米(约1314套)的商品住宅网，比上个月下降了38%。在深圳，由于新政前积压蚊帐的发放，蚊帐的数量达到了很高的水平，但只有一套新的蚊帐投入销售，拆除率只有11%。

广州一家中小房企的内部人士向《时代周刊》记者坦言:“公司内部销售压力很大，很多项目都面临着转型不足的局面。例如，我们在肇庆的项目在开盘当天就花了200万元吸引买家，但开盘当天仍不到40%，估计不会有更多的人来买。”

楼市调控政策和紧缩的信贷环境使购房者不敢贸然入市。在这种背景下，许多开发商推出了各种盈利活动，以缓解财务压力，并通过低首付、降价和全国性经纪公司等营销方式加速出货。

金色九月，银色10不再是一场房地产促销战

与以往一、二线城市一房难求的盛况相比，目前大多数房地产选择以低首付的方式降低购房门槛。

广州市黄浦区长岭居片区碧桂园克拉广场项目对外营销宣传显示:“首付10%，6万元。”

项目人员告诉记者，“你只需首付6万元就可以签合同，3个月内补足剩余的20%首付，公司还可以提供剩余70%房款的5年期分期贷款。

事实并非如此，同一地区的凯撒未来城项目也有首付低至7万元的口号，总价从130万元开始，3年内可分期实施。增城市元海县一村首付20%，即首付40万元，其余可通过三年期贷款完成。

位于广州番禺石桥的时代柏林项目为想改善住房的购房者推出了一项“无忧居屋计划”。销售人员告诉《时代周刊》，他们有三个月的时间来支付首付，并建立了一个2万元的住房公积金，这笔钱直接从房价总额中扣除。

“现在低首付的方法很普遍。例如，从首付65000元，它也可以分为免费分期付款。通过这样的优惠方式，几万元就可以买到一栋楼。顾客的购买意愿通常非常强烈，房地产项目通常卖得很好。“新城控股内部营销人员(601155)告诉《时代周刊》记者，但我们严格控制这个比例，一般在20%-30%左右，否则会影响我们的销售回报。

除了首付低，许多物业选择直接降价促销。位于广州黄浦区的万科商城正在开展清算推广活动。这个项目的营销人员告诉记者，以前的市场价格是26000元，现在只需要24000元，只剩下27套了。

除了广州，大湾区其他城市也有很多特价楼盘，肇庆黄征金乐府项目直接提供15%的折扣。20套特价房在深圳龙岗区的中心城市鸳鸯新天地推出，总价为82平方米，房款从300万到330万不等。项目销售人员告诉记者，原价每平方米3200元的装修费用，有的楼层可以达到1800元，有的可以达到1000元。同一地区的绿源云溪项目也不甘示弱，一口气推出了13套约90平方米的优惠住房，价格在320万至340万元之间。

除了用低首付和降价来吸引短期资金短缺的买家外，许多房地产企业还采用了“全国经纪人”的营销方式。所谓“全民经纪人”，是指直接动员全体群众帮助开发商出售房产，一旦交易完成，他们就可以轻松赚取佣金。

最近，恒大在很多地方打出了“举荐交易赚取高额佣金”的广告口号。

“全国经纪人是房地产公司一直采用的营销方式。恒大、碧桂园、雅居乐等。他们都有自己的全国性营销应用，只需在应用中推荐即可。”新城控股的上述营销人员告诉《时代周刊》记者，在楼市低迷、开发商销售压力过大的情况下，这种营销方式将受到重视。在楼市热时期，开发商不担心销售，自然奖金数额会很小。

为了鼓励更多的周转，中介的佣金也大幅增加。“三个价格整合后，深圳房市的佣金在1%–1.5%之间，目前市场有所下降。为了鼓励热情，我们的佣金现在提高到了2%-3%。”

新房市场的成交量已经下降，二手房市场的受欢迎程度也持续下降。

“目前，业主心态有所松动，二手房基本上减少了30-50万元的空房”。广州的一位房地产经纪人告诉记者。

“例如，天河区许多mba公寓的业主愿意将超过200万元人民币的开放价下调至180万至190万元人民币，以加快交易速度。中介说市场价格过去太高了。随着房地产市场调控政策的不断努力，二手房买家变得更加谨慎，大多数业主愿意降低报价。目前，二手房价格正逐步达到合理的回报水平。

深圳二手房市场的议价价格也在上涨。上述深圳连锁中介向记者指出，目前二手房正以低价先行，二手房的议价价格基本在10万元左右。

大湾区收紧监管政策已逐步取得成效

在粤港澳大湾区规划的前夕，楼市的人气也有所上升，为了落实“无房无炒”的政策，大湾区九个城市都出台了相关调控政策。

自2017年“3·17”和“3·30”楼市调控政策颁布实施以来，广州楼市的基本严控从未改变，限购、限价、限售、限商、限签等政策得到严格落实。

今年7月25日，广州市住房公积金新规定出台。该文件指出，如果你在城市以外的地方购买住房，而你的配偶没有户籍，你将被暂停住房公积金资格；限制日间交易等投机活动的资格；新的公积金政策进一步建议支持提取住房公积金支付租金。

根据广州中原地产的统计，在3月30日新政一年后，2018年上半年，广州签署了38047份一手住宅网上合同，比上个月增长4%，比上年下降27%。交易面积413.6万平方米，同比下降28%。

在深圳，今年有许多行动来提升房地产市场政策。

3月28日，深圳“三价合一”政策正式落地。许多业内专家表示，此举规范了二手房市场的交易，全面降低了“阴阳合同”生存的空房。6月，深圳市公布了《关于深化住房制度改革，加快建立多主体供给、多渠道保障的住房供应和保障体系的意见》(征求意见稿)。根据该文件，人才住房，住房和公共租赁住房的比例将大幅增加，约占总新增住房供应的60%。

7月底，深圳房地产市场监管再次升级。三年内禁止个人出售房屋，禁止企业购买房屋，商品房只出租不出售。

根据深圳中原的数据监测，7月31日新政后，深圳新住房市场的人气突然下降。8月份，新屋市场只批准了三个项目，新批准的项目数量是上月的三分之一。各种房产的游客数量显著下降，游客指数在头三周持续下降至41.22。

除了上述城市，大湾区其他城市的房地产市场监管也越来越严格。今年5月，佛山市住房和城乡建设局发布紧急通知，要求规范房地产市场秩序。有人提到:避免在晚上打开或出售项目；在宣传项目进展的过程中，我们应该确保房屋是开放的，不要拒绝非法出售。

目前，除肇庆外，其他城市都有限购限售。其中，广州、深圳和珠海的社保年限为五年，而一些城市的销售年限为三年。

深圳当地一家房地产企业营销中心总经理向《时代周刊》记者表示，广州和深圳严格执行限购限价令，许多买家持观望态度，交易周期延长，对企业销售产生了很大影响。“我们今年的销售表现并不太激进，只是比去年略高。”

资金压力住房企业加速推货

房企加大促销力度，这与整个房地产行业销售增长放缓有关。

在过去的上半年，大多数住房企业实现了40%-50%的年度销售目标，但销售增长显示出放缓的迹象。

根据广发证券(000776)发布的数据，2016年和2017年，15家领先房地产企业的销售增长率分别为41%和49%，2018年上半年下降至30%。

在销售空合同的同时，住房企业的资金链紧张格局将继续。据嘉里相关报道，上半年末，170家房地产企业加权平均净负债率上升至92.56%，比年初上升4.04个百分点，60%的企业净负债率上升；整体现金负债率小幅降至1.26，部分企业短期偿债压力较大。

另一方面，房地产行业的融资规模不断萎缩。根据同一个政策研究所的监测统计，今年春节后6个月，40家典型上市房地产企业的融资总额为3498亿元，较去年的4335亿元大幅下降19.3%；融资成本仍在上升。根据凯瑞的数据，上半年60家重点房企的融资成本结束了连续两年的下降趋势，上升至6.33%。

通策研究所研究员陈萌萌表示，今年下半年，房地产企业的情况更加糟糕，海外发债被禁止，海外战场被击败，房地产企业的承受能力越来越有限。

绿地内部销售人员向《时代周刊》记者承认，他们的项目只能实现既定销售目标的80%，如果达不到业绩，他们将被罚款或辞职。

在资金压力下，许多房地产企业正在通过加快项目销售的回报来实现内部输血。

此前，一些媒体报道称，绿城中国要求其员工“全面”加快资金提取。融创的前员工告诉《泰晤士周刊》，付款是我们日常工作的重点，公司要求在三个月内付款，至少20%应在当月完成。

在加速收款的压力下，下半年降价促销将成为趋势。

“开发商的销售节奏缓慢，外部融资困难，导致资金链紧张。为了抽回资金，缓解资金紧张的局面，一些企业不得不进行打折和降价促销，以挽救自己的生命。”易居房地产研究院副院长杨红旭告诉《时代周刊》，据估计，企业降价幅度为10%-15%。

房地产经济学家邓浩志向记者指出，一些房地产企业正面临年底业绩好转的压力。9月、10月和12月，房地产企业将加大促销力度，普遍采取量价策略。

加大营销力度的直观结果是好看的销售数据。

“我们在肇庆的项目选择了低首付款方式。上个月，去污率达到50%，在同一地区排名前三。”新城控股的上述内部营销人员告诉记者。

时代柏林的销售人员也告诉记者，该项目目前销售情况良好，预计今年年底前全部售出。