微博的娱乐突围战

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作者/吉果安石新娱乐城

三年前，当微博濒临灭绝时，娱乐营销让它起死回生。

他手握明星资源，与多家电视台和视频网站合作，贡献更多娱乐内容输出；一方面，我们在三、四线城市签订了垂直领域的中V和小V合同，依靠用户的下沉来保证dau再次上升。

这直接推动了微博中小企业的广告收入在2015年增长了189%，这一下子重新激活了困境，使得微博这个庞大的泛娱乐帝国繁荣起来。

如今，毫无疑问，微博是泛娱乐领域的领导者。然而，今年，针对明星和粉丝的一系列行动和改革频繁发生。

年初以来，明星超级谈话的排名规则发生了变化，5月份启动了明星制作人微观计划，7月份启动了餐券功能...在微博最具优势的明星领域，这一系列措施也说明了首席老板的焦虑。

今天的微博确实是一种关于内部和外部问题的说法。

从内部来看，盲目的算法推荐、弱化的社会属性和操纵的娱乐分布使得大量老用户抱怨。从外部来看，颤音、微视觉等短视频平台上的各种明星动作，以及小红狐等社区平台上的大规模明星登陆，也瞄准了微博原有的丰富明星资源。

当然，一个兄弟的地位并没有动摇，但作为一个在泛娱乐自媒体阵容中挖掘广告商业价值的平台，微博的危机感也促使它不断寻求变革以求生存。

范经济再次成为微博的实验轨道。

老虎和狼被包围了，微博被绕过了

必须承认，微博的娱乐生态是独一无二的，难以复制。多年来，在滚雪球效应下，泛娱乐领域积累的内容布局使其链条完美，娱乐功能庞大而完整，这是其他依靠明星来吸引眼球的平台无法企及的。

然而，随着在线红色电子商务模式的兴起，各种广告商更加关注垂直领域所能带来的经济效应。各种新平台或原创平台开始建立新的社区来抓住用户，并深入挖掘他们擅长的垂直领域以取得突破。

(资料来源:艾瑞数据)

这就像是优秀的学生在微博的主题上可以得到70%或80%的分数，而遇到一群部分学生在其他的主题上失败了，但是在特定的主题上却可以得到90%甚至是满分。当然，总得分在微博上是领先的，但是所有学科的广告商自然会优先考虑擅长家居的人。

以小红树为例，独立设备的月数量近年来持续增长。从一开始邀请明星进入，到现在，明星们主动进入，甚至把它作为一个平台，突出他们的能力，带来商品。小红袖在年轻人中建立了自己独特的美感和时尚属性。

(资料来源:艾瑞数据)

其联合创始人曲芳在接受采访时表示，今年小红狐将开始广告业务。“我们将利用交通来吸引社区中的商业模式广告，而今年我们已经在适当的时候开始这样做了”，所以小红狐一定会在时尚和美容领域大赚一笔。

“这是必须的。我们在做广告时还会考虑一个更垂直的平台，因为用户更准确，流量更真实，cps转换率得到更好的监控，这也符合我们追求有效订单的目标。”一个快速时尚品牌，告诉娱乐资本公司销售其娱乐酱。

另一方面，颤音的兴起也使得大量的品牌所有者瞄准这个占据大量用户的平台。大量明星的到来直接影响到相关广告商的选择。

此前，奢侈品营销的互联网地位主要体现在微博和微信的推出上。然而，随着短片的兴起，各种奢侈品牌纷纷入驻并发出自己的声音，mk、香奈儿和迪奥都在这里开展营销活动。在影视营销领域，颤音也侵蚀着微博的空厅。

一家电影营销公司在接受《资本论》的营销娱乐酱采访时表示:“微博营销在整个影视宣传费用中占有很高的比例，微博上的话题和热门搜索的数量可以说是必不可少的采购项目。”然而，基于颤音的强大影响，越来越多的项目预算现在将向这个方向倾斜。”

不难发现，明星资源和娱乐营销这些垂直平台的崛起正在蚕食微博的广告收入，而一些发展中的平台也瞄准了这个地方。

30岁以下的微视觉用户比例很高，这与其明星战略密切相关。自4月黄子韬被任命为第一代言人，并邀请了101创世的101名选手入驻后，微视开始在腾讯综艺(Tencent Variety)捆绑艺人，并逐步建立明星群体，从而吸引了一批以消费明星制作的内容为主要目的的年轻粉丝成为用户。

根据微博目前的内容和品牌发展，说它对微博的视频短片构成威胁还为时过早。然而，随着腾讯内部资源的倾斜和定位的垂直化，当入驻的明星数量达到一定数量级，原创内容不断产生，无法同日而语。

4月，公众评论还邀请了LAY作为发言人，并邀请了一群来自其他阶层和网络红人的艺术家加入。从公众评论中的用户形象来看，这个平台需要一个更年轻的策略，启用交通明星和网络名人是进入年轻人的最快方式。

如果这种模式成熟了，它也将把许多营销内容向食品方向分割。

也有越来越多的平台希望通过建立明星社区来吸引粉丝，通过垂直领域的优势进一步发展粉丝经济，实现娱乐营销。与微博相比，它们有一个共同的优势:在起步阶段，软硬都比较少，用户体验比较流畅，虚假流量问题不严重。

随着这些平台的兴起，主要品牌所有者自然会关注它们。网络娱乐营销的广告预算是固定的，当其份额到达其他平台时，自然会造成微博广告收入的损失。

权力明星粉末互动，微博反击

看着你的对手坐起来不是微博的风格。我们可以通过引入算法、丰富短片和为去年的头条新闻创建一个社区环境来看到这个平台的“危机意识”。

而在娱乐营销这个非常擅长的领域，微博自然不会卖这个大蛋糕。

在过去的两年里，大量的信息流广告和品牌硬广告加剧了用户的疲劳，虚假的流量困境也使广告商怀疑他们的用户活动和转化率。此时，有必要通过真实数据证明平台的潜力，利用明星资源引导粉丝参与互动成为微博最直接的解决方案。

此前，新浪微博娱乐事业部总经理陈依依曾透露，根据经纪公司和作品的签约情况，目前微博上有5000名明星，其中粉丝超过1000万的有260多名，粉丝超过100万的有1600多名。这是微博在广告营销和粉丝群体方面的最大优势，也是未来应该大力维护的用户群体。

然而，也有很多艺术家利用微博作为平台来宣传他们的作品和产品，并与小红树和instagram分享他们的生活。娱乐明星的原创内容已经被其他平台砍掉了。因此，微博采用的应对方式是改善用户体验，从内容和社区层面扩大其优势。

首先是不断完善粉丝群体。

近年来，越来越多的明星名单在微博上发布，粉丝们的数据大战也越来越激烈。在过去，有成千上万的大咖啡明星的微博，这些已经是顶级的了。如今，交通艺术家的微博从几万到几百万甚至几千万不等。今年8月，昆明的一条微博甚至转发了数十亿条微博。虽然仍有注水，但仍证明微博整体数据在上升。

今年7月，微博也推出了饭票功能。粉丝可以通过与明星互动和发帖获得餐券，然后解锁明星优惠。毫无疑问，这对提高明星粉丝的活动非常有益。

一年一度的微博粉丝嘉年华丰富了粉丝的线下崇拜体验。今年的桓范101大赛与嘉年华会同时举行，主要关注制作视频、图片和其他内容的二级创作者。今年，在亚当网上搜索付费照片的“v+会员”是微博，这进一步挖掘了付费用户的需求。

二是制作与明星相关的原创内容，并在短视频领域占据一席之地，应对狙击手的颤音。

今年5月，新浪微博启动了明星制片人微计划项目。新浪微博和新浪娱乐将每个季度为每个合作明星拍摄12个创意短片，每个短片都将在明星的个人微博账户上发布，微博是其内容的唯一/第一个传播平台。合作艺术家参与了从顶部交通到腰部。

新浪微博ceo王高飞在接受媒体采访时表示，做“明星制作人的微观计划”就是与明星一起打造短片内容，帮助明星粉丝加强互动，同时强化明星微博平台的核心价值，给粉丝带来归属感。

从内容到社区，从线上明星原创内容、粉丝二次创作内容到线下体验，我们可以发现微博试图促进明星和粉丝之间的互动，带动整个平台真正活跃的数据，从而应对来自其他垂直平台的狙击。

社区关系的核心，从明星到粉丝的转移

微博措施带来的效果是显而易见的。在第一季度月度活跃用户超过4亿后，第二季度月度活跃用户数增至4.31亿，净增长创下三季度新高，移动终端占比达到93%。

虽然这样的明星-粉丝互动措施并不能阻止明星资源向其他平台的流动，但在一定程度上，这也表明微博正在努力打造自己的优势:这个平衡的尖子生最终会在全面发展的基础上打造出一个独特的特色学科，其选择的对象是明星-粉丝互动。

但第一个问题是，微博的广场氛围让更多的用户对观看和戏弄明星持不友好的态度。

除了平台优势和泛娱乐产业的影响，对于明星和科尔来说，这样的平台、颤音和小红书都是宣传、营销和实现的工具。

在颤音中，卖孟结合流行歌曲，可以很容易地塑造可爱或挑逗的接地气；在小红树，推荐日常用品和美容技巧可以吸引粉丝们尽快建立贴近大众的形象；在微博上，很多明星被困在“家事、国事、天下大事都要关注”的平台氛围中，经常陷入说多做错的两难境地，容易在第一时间被负面新闻包围。

从这个微博环境来看，明星们在明星和粉末之间的互动中占据主动，而空创造更多高质量内容的数量实际上并不多。

另一方面，明星粉丝是一个很有发展前景的群体。得益于微博多年来建立的泛娱乐环境和近年来粉丝互动的鼓励，微博依然稳坐粉丝最关心的“偶像平台”第一名。

明星粉丝足够年轻，有强烈的表达欲望，有丰富的创作能力，是内容二次传播的重要媒介。虽然小红书、颤音等平台都想吸引他们入驻，但由于社区效应和社区氛围，大部分米圈成员都习惯了在微博上流动。

充分利用稻田生态将再次扩大这一优势，这已成为微博长板优势建立的关键。

毕竟，如果这里的星粉互动环境可以从以明星为中心转变为以粉丝为中心，不管明星们在其他平台上做了什么样的内容创作，他们都不会被转移到微博上讨论。因此，这一方向的娱乐营销优势仍将牢牢掌握在微博手中。

那时，或许这位大哥需要考虑的是如何从小红袖、颤音等新兴平台上学习业余网红基因，实现从稻作圈到大众的“破墙”。毕竟，一旦他想出了用米圈来推动米圈突破的营销方法，他将真正在娱乐营销领域立于不败之地。