四万亿美元市场变身数字战场

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“四年后，新兴市场将拥有30亿互联网用户，是发达市场的三倍，数字影响力将进一步加深。”波士顿咨询集团(bcg)最近在世界经济论坛(World Economic Forum)发布的《谁能在4万亿美元的争夺战中赢得新兴市场的数字消费者》报告中指出，到2022年，新兴市场受数字化影响的消费将达到4万亿美元，几乎占亚洲、拉美和非洲零售总额的一半。然而，新兴市场千差万别，这就要求b2c企业实施差异化战略以把握成功的机会。

根据波士顿咨询集团的报告，现在全球新兴市场有一半的人口是互联网用户，而2010年互联网用户的数量还不到总人口的四分之一。此外，到2022年，新兴市场将增加近9亿互联网用户；相比之下，发达市场新增网民数量只有8000万，这意味着未来四年90%以上的新增网民将来自新兴市场。

从2013年到2017年，智能手机在新兴市场的普及率从22%提高到44%，智能手机是新兴市场消费者接入互联网的首选。bcg Consumer Insight智库(cci)对巴西、中国、印度、印尼、肯尼亚、尼日利亚、摩洛哥、菲律宾和南非的15000多名城市互联网用户进行了调查，bcg新德里办事处合伙人、cci新兴市场负责人米沙·哈恩(Misha Hahn)表示:“新兴市场处于数字革命的前沿。”在这些市场中，受数字化影响的零售消费占总零售消费的比例将从2017年的33%上升到2022年的47%。然而，新兴市场之间仍存在显著差异。如果你想在这些市场取得成功，b2c企业必须根据不同的市场和商品类别制定相应的策略。

在互联网应用方面，中国领先于其他新兴市场国家，20%的零售额来自电子商务。在新兴市场，电子商务零售总额的比例将从2017年的15%上升到2022年的20%。相比之下，英国的电子商务零售额占总零售额的比例为16%，美国为13%，德国和法国为11%。

波士顿咨询公司的研究显示，数字化对新兴市场零售消费的影响将进一步加大。人们通常先用智能手机搜索相关信息，然后去实体店或网店购物。Bcg报告预测，2022年受数字化影响的零售额将升至3.9万亿美元，这对b2c企业来说既是机遇也是挑战。

数字化对消费行为的影响因国家和商品类别的不同而不同。Bcg报告定义了数字发展的三个阶段:数字觉醒、数字形成和数字成熟。中国消费者(处于数字成熟阶段)最倾向于使用互联网来帮助购买商品。中国39%的零售消费受到数字化的影响。巴西、印度和印度尼西亚(处于数字形成阶段)受数字化影响较大(分别为35%、14%和12%)，但在线消费水平较低(3%-5%)。肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、南非和菲律宾正处于初步觉醒阶段。对于处于初级阶段的国家来说，许多因素制约着电子商务的发展，如中产阶级相对较少，信用卡和借记卡的普及率相对较低。

报告显示，当一个市场的数字化水平提高时，其消费者行为也会发生变化。最显著的变化之一是期待更好的购物体验，这可能意味着一个好的推荐引擎或者有趣的体验，比如虚拟试穿功能。

在数字成熟市场，81%的消费者希望在购物时获得有趣或美妙的体验。相反，在数字觉醒市场和数字成形市场中，分别只有25%和10%的消费者持相同观点。

另一个变化是网上购物的支付方式。在相对不发达的数字市场，货到付款仍然是主流，在菲律宾、摩洛哥、肯尼亚和尼日利亚的使用率分别为88%、86%、58%和54%。在更成熟的市场，网上购物基本上是通过数字方式支付的，使用在线移动钱包、信用卡或借记卡。94%的中国消费者和75%以上的巴西消费者正在使用数字支付。此外，70%的中国消费者通过手机在线支付，移动电子商务水平远远超过发达国家。2016年，中国的移动支付水平几乎是美国的50倍。

bcg合伙人、大中华区负责人魏表示:“新兴市场的消费者偏好不同。不同的市场有不同的要求。如果网上零售商想进入中国市场，他们需要创造有趣的消费者体验；如果你想进入一些亚洲或非洲国家，你必须货到付款。

社交媒体在新兴市场的数字影响力中扮演着重要角色。根据cci的调查，菲律宾、肯尼亚和摩洛哥分别有95%、74%和73%的消费者表示，他们有时会在社交媒体的影响下购物。只有37%的印度消费者表示他们喜欢按照社交媒体的指引购物，这一比例在所有新兴国家中最低；印度网民倾向于去一些流行的购物网站收集信息。

波士顿咨询集团的调查显示，在所有新兴市场中，航空/旅游是受数字化影响最大的产品或服务类别，消费者最有可能在网上购买，其次是手机。然而，在某些商品类别中，各国可能有不同的趋势。例如，巴西的消费者比印度或印度尼西亚的消费者更倾向于在网上购买小型家用电器。另一方面，印度消费者不会在线预订假日产品，这与巴西消费者相反。

今天，新兴市场的发展速度是发达市场的三倍，为世界的发展做出了巨大贡献。根据世界银行的统计，过去20年，新兴市场gdp占全球gdp的比重从11%上升到28%，家庭消费支出的比重也从11%上升到24%。