让名牌下乡 让特产进城 电商拉平城乡消费鸿沟

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●在消费升级和区域经济快速发展的背景下，中国消费正在发生明显的质的变化。

●物流基础设施建设和电子商务商业模式的结合，共同推动了国内统一市场的逐步完善，打破了地方保护主义。

●在电子商务普及之前的信用制度下，城乡市场是分开的。如今，电子商务正在推动信用体系的建设，通过产品的上升和消费的下降将城市与乡镇市场连接起来。

●特色产品的上升趋势，一方面将加大城市回馈基层乡镇的力度，更好地推动新型工业化和农村基层振兴；另一方面，它将直接帮助基层消费能力。

●电子商务平台及其庞大的物流系统为基层居民带来了物美价廉的正规品牌，同时也起到了缩小地区间消费差距的作用。

根据国家统计局近日发布的数据，今年1月至7月，社会消费品零售总额增长9.3%。其中，实物商品网上零售总额达到36461亿元，增长29.1%，占社会消费品零售总额的17.3%，同比增长3.5个百分点。同时，升级消费品保持快速增长。1-7月，规模以上商品零售中，化妆品和通讯设备零售同比分别增长13.3%和10.4%，分别比社会消费品零售总额增长4.0和1.1个百分点。农村消费逆势上升，农村消费品零售总额达到4345亿元，增长10.1%，高于城镇的8.6%。

市场分析师认为，除了居民收入的持续增长，中国城乡消费的持续增长也得益于电子商务平台的高效对接能力。得益于阿里、京东等社会化供应链基础设施的高效率和低成本，中国居民消费呈现出消费力下降、基层消费质量提高的新局面。前者推动了基层特色产品的上升，而后者见证了优质消费的下降。

可以看出，电子商务正通过消费和上行推动区域经济增长，并已成为中国经济增长的主要推动力；与此同时，电子商务基础设施的改善和消费的下降导致了农村消费的跨越式发展，有助于建立商业信用体系，并促进了全国统一市场的形成。

基层消费正在发生质的变化

京东大数据显示，从2016-2018年不同一线城市的订单和销售比例来看，全国四、六线城市的订单和销售占总消费的比例不断上升，增速高于全国市场。数据还显示，与2017年相比，2018年第四至第六条线的订单和销售额同比增幅明显高于一线和二线城市。

除了比重和增长率的提高，四线以下城市的消费结构也在向提高质量的方向转变。2016年，很大比例的四线以下消费者在京东平台上购买了手机、电视、冰箱、电脑和洗衣机。原因在于，在京东进入低端市场和农村市场之前，这些地区的消费者很难购买大品牌手机和家电。

由于电子商务渠道的下沉和乡镇市场零售基础设施的改善，更多的消费者开始享受到优质消费的红利，这被视为基层第一轮消费升级。

渠道沉没两年后，四六线城市的消费者今年迎来了第二轮消费升级。今年5月，京东大数据研究所调查分析了中国品牌在全国的消费情况。数据显示，中国品牌的消费比例在低线城市开始呈现负增长，而在一线和二线城市的比例正在上升。

这表明处于消费升级初级阶段的四线至六线消费者仍在追求国际品牌。京东大数据研究所认为，这充分表明，四、六线城市正处于消费升级的第二阶段，正在重新走上一、二线城市走过的道路，即非常明确地追求大品牌，尤其是进口品牌；未来，像一线和二线城市的消费者一样，适合自己的高品质品牌可能是首选。例如，就典型的手机消费而言，华为和小米等品牌在一线和二线城市的比例正在上升。

此外，京东大数据研究所的数据显示，四、六线城市的日常生活用品和日用品的质量消费和升级消费明显增加，在日常消费中所占比例较高，包括护肤品、白酒、奶粉、纸尿裤和服装。

这充分表明，在消费升级和区域经济快速发展的背景下，中国基层消费正在发生明显的质的变化。由于传统的零售模式，地区间的消费不平衡明显存在，但以京东为代表的电子商务在很大程度上填补了地区间的消费差距。电子商务渠道的下沉、交叉产业转移和人才回流的发展带来的消费便利，使得四、六线城市的消费能力和对优质品牌的追求迅速提升。

“电子商务对整个消费市场的主要贡献是促进消费结构的变化。在农村地区，农民现在对好产品有需求，他们可以在网上买到好东西。这是电子商务带来的选择。”中华全国商业信息中心主任、中国商业联合会副主席王耀表示，质量消费的下降意味着基层居民的消费已经“山寨化”。一方面得益于基层居民消费实力的提高，另一方面得益于以京东为代表的电子商务平台和物流系统，为基层居民带来了更便宜、更好的常规品牌消费品。我们可以看到农村地区对好产品的需求。电子商务公司让无法进入农村地区的好产品真正进入农村地区，让农民告别假冒伪劣产品，通过电子商务购买真品。"

特色产品成为区域内生力量

电子商务消除了零售业的空距离，特殊行业和特色产品得到了消费者的认可。特色产业和特色产品走出区域小市场，走向全国乃至全球大市场的成本大大降低，可能性大大提高，这已成为中低线城市的内生造血机制。特别是对于生产特色农产品的农村地区，电子商务带来的渠道成本将极大地促进以有机农业、高端农业和水产品为代表的特色产业的发展。

研究人员还指出，一线和二线城市的消费力带来了草根特色产品的上升趋势，值得各方关注。

近年来，JD.com通过在线路上开设专业展馆的方式，帮助许多地区发展新的制造业和特色农业，以及一些特色文化传承产业，以帮助当地提高区域竞争力。与2016年相比，2018年上半年，JD.com专业展馆类别宽度增加了3.8倍，专业展馆产品数量是2016年的3.4倍。

京东大数据显示，许多地区已经形成了明显的上行产业带，可以为一、二线城市的消费者提供东北蜂蜜、四川琵琶、猕猴桃等新的工业产品，并在高速上行后带动区域经济快速增长。其他具有地方特色和文化氛围的产品，如粤绣和蜀绣，也是京东类别中比较突出的一些类别。

电子商务的作用不仅在于在消费者集中的地方培育相关产业，还在于通过全球覆盖使产品成为原产地的利润核心。通过大量的产品涨价，更多的利润将留在当地，使区域经济得到更好的发展，进而将区域经济发展的不平衡拉平。

从消费供给的角度来看，电子商务促进了特色产品的上升趋势，满足了人们多样化和个性化的消费需求。京东集团副总裁赵应明表示:“消费者可以用手指在数千里之外购买商品，这在没有电子商务的过去是不可想象的。”

推动形成统一公平的全国市场

为什么质量消费下降、特色产品上升的电子商务模式是可行的，为什么能取得如此巨大的效果？

中国社会科学院世界经济与政治研究所经济发展研究室主任徐启元认为，过去中国国内市场严重分化，地方保护主义盛行。在此背景下，物流基础设施硬件建设与电子商务商业模式的结合，共同推动了国内统一市场的逐步完善，而打破地方保护主义的最重要推动力是电子商务的发展。

此外，电子商务模式还将信用体系引入商品市场，特别是在中国的欠发达地区。在徐启元看来，一个国家的经济发展除了资本和劳动力之外，还需要投资基础设施。基础设施包括有形和无形类别。有形基础设施，如高速铁路、高速公路、机场等。，易于构建；完善的法律体系、教育体系、金融体系、信用体系等无形基础设施不是一蹴而就的。由于缺乏这些无形的基础设施，许多发展中国家往往无法实现发展。

无形信用制度本质上是一种公共产品。商业信用的缺失在一定程度上阻碍了社会分工的发展和储蓄向投资的转化。徐启元指出，在过去10年中国经济的快速发展中，电子商务在一定程度上促进了信用体系的建设，其核心就是提供这种公共物品。电子商务不仅为消费者获取海量的商品信息提供了技术上的可能性，而且通过自身的质量背书保证了消费者网上购物的质量，并逐步建立起信用体系。这种信用体系建立后，连接了消费者和生产者，促进了社会分工的发展和资源的优化配置，极大地改善了消费者和生产者的市场环境。

徐启元认为，对于消费者来说，信用是口碑，这使得消费者有再次消费的意愿，甚至有更多的人来到这里；对生产商来说，信贷意味着正常的现金流和可预测的商业环境。电子商务在建立信用体系、加快信息、商品和资本流动方面发挥着重要作用。

“除了生产要素，消费者主要购买口碑和质量。如果一些平台被欺骗了，他们将永远不会再购买它们，而是会选择可信平台和网上商店。优质消费是社会发展的趋势。”王耀认为，在中国市场上，主导消费的因素有三个:政府引导、社会趋势和消费者自信，这三个因素共同形成了中国的消费观。在这些因素的影响下，中国消费者变得越来越成熟。“奢侈品消费”和“低成本消费”两端的消费者越来越少，越来越多的消费者从事“成本效益型消费”。消费本身不仅反映了消费者的社会价值观，也带来了变化，影响着人们未来的消费心态和价值观。

促进农村消费实现跨越式发展

财新智库莫尼塔研究(Monita Research)董事长兼首席经济学家钟认为，近两年来，由于电子商务和供应链的快速发展，优质消费的下沉现象尤为明显。与此同时，技术的发展也推动了特色产品的推广，这使得散户投资者可以选择批发渠道。过去，人们没有发现当地有这么多的特产。现在，已经发现了特殊的产品和特定的受众需求，这有效地刺激了当地的经济增长。

“在低线城市，电子商务的出现使信息更加平坦，并使优质消费下降。在满足低端消费者消费需求的同时，也呈现出一二线城市重复个性化、多样化道路的特点。”京东集团副总裁赵应明表示，随着产业转移、人才回流等行业和社会趋势的变化，四、六线城市的消费力和对优质品牌的追求正在迅速增强。

在解读7月份的消费数据时，指出，日用品、服装、鞋帽的消费增长非常快，这与农村消费的快速增长有关。农村消费增长快于城市消费，这与农村消费通过电子商务实现跨越式发展是分不开的。“一个国家的经济发展不一定遵循工业化的演进道路。通过电子商务和技术的发展，它可以加速甚至直接进入服务经济阶段，但前提是改善基础设施和巩固系统。”

业内人士普遍认为，特色产品的上升趋势意味着更多来自基层城镇和农村的特色产品被列入一线城市消费者的消费清单。一方面，加强一线城市对3456线城市和基层村镇的反馈力度，更好地推动基层新型工业化、城镇化和农村振兴产业发展，吸引更多内地居民进入市场，实现就地充分就业，更好地分享发展红利。另一方面，它将直接有助于提高基层消费能力。

质量消费的下降意味着基层居民的消费正在远离山寨。一方面得益于基层居民消费实力的提高，另一方面得益于京东等电子商务平台和物流系统，为基层居民带来了更多物美价廉的正规品牌消费品。JD.com通过其销售平台、全国物流网络、10000多家京东帮扶服务店和乡镇级家电商店，提供了高质量的产品和服务，起到了缩小地区间消费差距的作用。它还在充分利用中国基层制造业的生产能力和扩大内部回旋空空间方面发挥了巨大作用。

显然,“特色产品上升+质量消费下降”的新消费模式将为中国制造业和消费的转型升级拓展新的空空间，电子商务平台构建的信任体系也将极大地改善消费市场环境，确保消费者网上购物的质量。